Wykluczasz frazę „kwiaty”, a reklama nadal wyświetla się na „kwiat”. Google nie dopasowuje wykluczeń do bliskich wariantów, więc część Twojej listy może nie działać tak, jak myślisz. Konto mieści 1000 wykluczeń na poziomie konta i obejmuje nimi sześć typów kampanii naraz.
Czym są wykluczające słowa kluczowe w Google Ads?
Wykluczające słowa kluczowe to frazy, przy których Twoja reklama ma się nie wyświetlić. Działają odwrotnie niż zwykłe słowa kluczowe: nie sprowadzają ruchu, tylko odcinają ten, za który nie chcesz płacić. Im szersze dopasowanie masz na słowach kluczowych, tym większą część wyniku decyduje lista wykluczeń, a nie lista fraz.
Spotkasz też nazwę negatywne słowa kluczowe. To kalka z angielskiego, ta sama rzecz, a w panelu Google Ads pozycja nazywa się wykluczające słowa kluczowe. W sieci wyszukiwania odnoszą się do tego, co wpisał użytkownik, a w pozostałych typach kampanii działają nieco inaczej, o czym w dalszej części artykułu.
Na koncie prowadzonym samodzielnie zwykle wygląda to tak: lista słów kluczowych powstaje pierwszego dnia, lista wykluczeń nie powstaje wcale. Efekt widać dopiero w raporcie wyszukiwanych haseł, po dwóch albo trzech tygodniach, kiedy okazuje się, że budżet poszedł na zapytania ze słowem „praca”, „kurs” i „za darmo”.
Najważniejsze w skrócie
- Google nie dopasowuje wykluczeń do bliskich wariantów, więc liczbę mnogą i synonimy trzeba dopisać ręcznie.
- Literówki i wielkość liter Google obsługuje sam, tego dopisywać nie trzeba.
- Limit na poziomie konta to 1000 wykluczeń, a lista działa na kampaniach Search, Performance Max, App, Shopping, Smart i Local.
- Dopasowanie przybliżone Google rekomenduje wyłącznie razem ze Smart Bidding, więc na koncie bez konwersji zostaje wyrażenie i ścisłe.
- Dopasowanie do wyrażenia od 2021 roku łapie znaczenie, nie tylko kolejność słów, bo wchłonęło zachowanie broad match modifier.
- Uniwersalna lista wykluczeń działa w każdej branży, bo wycina intencję, a nie temat.
Dlaczego wykluczenie „kwiaty” nie blokuje „kwiat”?
Bo wykluczenia nie działają tak jak słowa kluczowe. Google pisze wprost, że wykluczające słowa kluczowe nie dopasowują się do bliskich wariantów ani do rozszerzeń. Wykluczysz przybliżone „kwiaty”, a reklama nie wyświetli się na „czerwone kwiaty”, ale wyświetli się na „czerwony kwiat”.
To jest najczęstszy błąd na kontach prowadzonych bez wsparcia specjalisty. Zwykłe słowo kluczowe łapie odmiany, synonimy i literówki, więc odruchowo zakłada się, że wykluczenie działa tak samo. Nie działa.
Praktyczna konsekwencja jest prosta. Do każdego wykluczenia dopisz liczbę pojedynczą i mnogą oraz synonimy, których faktycznie używają ludzie. Nie musisz dopisywać literówek ani wariantów z wielkich liter, bo te Google obsługuje samodzielnie.
Ile wykluczeń mieści konto Google Ads?
Na poziomie konta zmieścisz 1000 wykluczeń. Jedna lista obejmuje kampanie Search, Performance Max, App, Shopping, Smart i Local. To wystarczy, żeby raz ustawić zestaw, który chroni całe konto, i nie powielać go w każdej kampanii z osobna.
Tysiąc pozycji brzmi dużo, dopóki nie zacznie się dopisywać odmian. Jedno pojęcie w trzech wariantach to już trzy miejsca na liście. Dlatego pilnuj, żeby na poziomie konta siedziały tylko te wykluczenia, które są prawdziwe dla całego biznesu, a rzeczy specyficzne dla jednej kampanii zostawić tam, gdzie ich miejsce.
Na jakim poziomie dodawać wykluczenia?
Poziom konta
Tu trafia wszystko, co nigdy nie sprzeda w Twojej firmie, niezależnie od kampanii. Rekrutacja, nauka, darmowe. Zmiana w jednym miejscu działa od razu wszędzie.
Poziom kampanii i grupy reklam
Tu trafiają rzeczy kontekstowe. Kampania na usługę premium może wykluczać „tanio”, podczas gdy kampania na produkt wejściowy tego samego słowa wykluczać nie powinna.
Listy współdzielone
Przydają się, gdy prowadzisz kilka kampanii o podobnym profilu i chcesz aktualizować je jednym ruchem. Zasada jest taka sama jak przy poziomie konta: jedno źródło prawdy zamiast trzech kopii.
Najgorszy wariant to ten sam zestaw wklejony osobno do każdej kampanii. Po miesiącu masz trzy wersje, które zdążyły się rozjechać, i nie wiesz, która z nich odpowiada za spadek liczby zapytań.
Trzy typy dopasowań wykluczających słów kluczowych
Zasada jest taka sama jak przy zwykłych słowach kluczowych, tylko skutek odwrotny. To, co wpiszesz, decyduje o tym, czego reklama nie obsłuży.
Dopasowanie przybliżone, czyli domyślne
Reklama nie wyświetli się, gdy zapytanie zawiera wszystkie słowa z wykluczenia, w dowolnej kolejności. Najszersze i najczęściej używane.
Dopasowanie do wyrażenia
Blokuje zapytania zawierające całą frazę w tej samej kolejności. Używaj tam, gdzie kolejność zmienia sens, na przykład przy „praca zdalna”.
Dopasowanie ścisłe
Blokuje dokładnie jedno zapytanie i nic poza nim. Przydatne, gdy jedna konkretna fraza generuje koszt, a jej odmiany są dla Ciebie wartościowe.
Jak dodać wykluczające słowa kluczowe w panelu Google Ads
Dodawanie wykluczających słów kluczowych zajmuje kilka minut. Ekran wygląda inaczej w zależności od tego, czy chcesz objąć nimi całe konto, jedną kampanię, czy pojedynczą grupę reklam.
- Całe konto. W menu po lewej stronie wejdź w Narzędzia, potem Zasoby wspólne i Wykluczające słowa kluczowe. Tu powstają listy wykluczających słów kluczowych, które podepniesz potem do wielu kampanii naraz.
- Konkretna kampania. Wybierz kampanię, przejdź do sekcji ze słowami kluczowymi i otwórz zakładkę z wykluczeniami. Dodanie wykluczających słów kluczowych na poziomie kampanii dotyczy tylko tej konkretnej kampanii, nie całego konta.
- Konkretna grupa reklam. Ten sam ekran, tylko z przełącznikiem na poziomie grupy reklam. Przydaje się, gdy pojedyncza grupa reklam obsługuje inny asortyment niż reszta kampanii, i pozwala różnicować wykluczenia między poszczególnymi grupami reklam.
- Oznacz typ dopasowania. Wpis bez znaków to dopasowanie przybliżone, „w cudzysłowie” to dopasowanie do wyrażenia, [w nawiasie kwadratowym] to dopasowanie ścisłe.
Jeśli chcesz dodać wykluczenia hurtowo, wklej je z arkusza, po jednym w wierszu, a dłuższą listę podziel na partie. Przy każdej kampanii sprawdź potem, czy lista faktycznie się podpięła, bo samo utworzenie listy w zasobach wspólnych jeszcze jej nigdzie nie włącza.
Czy w Search lepiej używać dopasowania do wyrażenia i ścisłego?
Tak, ale nie dlatego, że są lepsze same z siebie. Są lepsze wtedy, gdy nie masz danych konwersyjnych, a to jest domyślna sytuacja konta prowadzonego samodzielnie. Google rekomenduje dopasowanie przybliżone, ale stawia przy nim warunek: trzeba je łączyć ze Smart Bidding.
Google formułuje to mocno. W przewodniku po dopasowaniu przybliżonym pada zdanie, że używanie Smart Bidding razem z przybliżonym jest krytyczne, bo każde zapytanie jest inne i stawka powinna odzwierciedlać sygnały kontekstowe dostępne w momencie aukcji.
Smart Bidding potrzebuje konwersji, żeby mieć na czym się uczyć. Konto, które właśnie ruszyło i nie ma jeszcze historii, startuje zwykle na maksymalizacji kliknięć. Złóż te dwie rzeczy razem i wychodzi najgorsza możliwa kombinacja: Google poszerza zapytania, a strategia nagradza każdą frazę, w którą ktoś kliknie, niezależnie od tego, czy ma zamiar cokolwiek kupić.
Search Engine Land dochodzi do tego samego wniosku od drugiej strony. Odradza przybliżone przy ograniczonym budżecie, w branżach o wysokiej konkurencji i wtedy, gdy nikt nie przegląda regularnie raportu wyszukiwanych haseł. Pisze wprost, że dopasowanie do wyrażenia i ścisłe dają większą kontrolę tam, gdzie precyzja jest ważniejsza od zasięgu.
Co zmieniło się w dopasowaniu do wyrażenia
Tu dużo osób ma nieaktualną wiedzę. W lutym 2021 Google zaczął wchłaniać do dopasowania do wyrażenia zachowanie broad match modifier, a od lipca 2021 działa to tak samo we wszystkich językach.
Wyrażenie nie jest już wąskim narzędziem z 2019 roku. Łapie znaczenie, nie tylko dokładną kolejność słów. Fraza „moving services NYC to Boston” obejmuje dziś także „NYC corporate moving services to Boston”. Kolejność nadal ma znaczenie tam, gdzie zmienia sens, więc reklama nie pokaże się na „Boston to New York City”, bo to przeprowadzka w drugą stronę.
Kiedy przybliżone zaczyna mieć sens
Jeśli planujesz przejście z kampanii DSA na AI Max, przeczytaj też NIEuniknioną zmianę w Google Ads, bo tam wykluczenia pilnują jeszcze szerszego dopasowania niż w zwykłym Search.
Wtedy, gdy konto ma mocne dane: śledzenie konwersji, najlepiej także konwersje offline i wartość konwersji, rozwinięte listy wykluczeń i kogoś, kto co tydzień przegląda wyszukiwane hasła. Przybliżone jest też rozsądne przy testowaniu nowego produktu i przy kampaniach nastawionych na świadomość marki, gdzie szerokość jest celem, a nie kosztem.
Uniwersalna lista wykluczeń na start
Ta lista działa w każdej branży, bo wycina intencję, a nie temat. Wklej ją na starcie kampanii Google Ads, pierwszego dnia i dokładaj to, co pokaże raport haseł.
Praca i rekrutacja
praca, praca zdalna, oferty pracy, ogłoszenia o pracę, szukam pracy, kariera, rekrutacja, cv, życiorys, list motywacyjny, zarobki, wynagrodzenie, pensja, stawki, staż, praktyki, junior, wolontariat, zatrudnienie
Nauka i zrób to sam
kurs, kursy, szkolenie, szkolenia, bootcamp, nauka, jak nauczyć, jak zrobić, jak zrobić samemu, zrób to sam, diy, tutorial, poradnik, instrukcja, krok po kroku, studia, uczelnia, egzamin, certyfikat, ebook, skrypt, notatki, ćwiczenia
Darmowe i najtańsze
darmowy, darmowe, za darmo, gratis, free, bezpłatny, bezpłatnie, crack, torrent, chomikuj, najtańszy, tanio, tanie, za grosze
Informacyjne i definicyjne
Zaimki pytające i zwroty typu „co to jest” prawie zawsze oznaczają, że ktoś zbiera wiedzę, a nie szuka wykonawcy.
co to jest, co to znaczy, definicja, znaczenie, historia, przykłady, rodzaje, wikipedia, forum, reddit, blog, artykuł, ciekawostki, statystyki, wzory
Reputacja i problemy
opinie o pracodawcy, gowork, skargi, reklamacja, oszustwo, scam, pozew, upadłość, zwolnienia, afera
Nie Twoi klienci
b2c przy sprzedaży B2B, hurt przy sprzedaży detalicznej, używane, secondhand, wypożyczalnia, wynajem przy sprzedaży, dla studentów, dla dzieci
Cudze marki
Nazwy konkurentów wyklucz domyślnie. Zostaw je tylko wtedy, gdy świadomie prowadzisz kampanię konkurencyjną, z osobnym budżetem i osobnym oczekiwaniem co do kosztu konwersji. Przed sezonem listopadowym i grudniowym przejrzyj wykluczenia drugi raz, bo w szczycie koszt każdego błędu rośnie razem z budżetem.
Wykluczenia poza siecią wyszukiwania
W sieci wyszukiwania wykluczenie odnosi się do tego, co wpisał użytkownik. Zapytanie użytkownika jest twarde i albo zawiera wykluczoną frazę, albo nie.
W sieci reklamowej i w kampaniach wideo nie ma zapytania. Jest tematyka strony, są listy odbiorców i miejsca docelowe. Wykluczenie działa tam jak sygnał, żeby reklama nie wyświetliła się przy treściach o danym temacie, a nie jak blokada. Dlatego precyzyjne kierowanie w kampaniach reklamowych Google Ads poza Search buduje się głównie na wykluczeniach miejsc i tematów, a nie na samej liście fraz.
Słowa, których nie wykluczaj bez sprawdzenia
Część pozycji z listy powyżej jest zakupowa w niektórych branżach. Zanim je wytniesz, sprawdź, czy przypadkiem nie sprzedają u Ciebie.
- praca, rekrutacja zostają, gdy sprzedajesz usługi HR, rekrutacyjne albo outsourcing zespołów.
- kurs, szkolenie zostają, gdy sprzedajesz edukację.
- darmowy, bezpłatny zostają przy planie freemium albo bezpłatnym audycie jako wejściu do lejka.
- opinie, ranking zostają przy stronie porównawczej.
- logowanie, panel zostają w SaaS, gdy chcesz przechwytywać własny ruch brandowy.
- serwis, naprawa zostają, gdy serwis jest usługą, a nie tylko posprzedażą.
Co robić po pierwszym tygodniu
Lista uniwersalna to punkt startowy. Resztę napisze za Ciebie konto.
Otwórz raport wyszukiwanych haseł i posortuj go po koszcie, nie po liczbie kliknięć. Interesuje Cię to, co wydało najwięcej i nie przyniosło konwersji. Przez pierwszy miesiąc dokładaj wykluczenia co tydzień, później wystarczy raz na miesiąc.
To jest moment, w którym lista przestaje być uniwersalna i zaczyna być Twoja.
Lista wykluczeń to jedna połowa roboty. Druga to lista słów kluczowych, czyli to, na co chcesz się wyświetlać, i sposób sprawdzania, czy dana fraza ma w ogóle zamiar zakupowy. Planer słów kluczowych podpowie Ci frazy do kupienia, ale wykluczeń za Ciebie nie napisze. O tym będzie osobny wpis na naszym blogu o Google Ads i marketingu internetowym.
Najczęstsze pytania
Jakie to są słowa kluczowe?
Słowa kluczowe to frazy, które wpisujesz na koncie, żeby powiedzieć Google, przy jakich zapytaniach ma pokazać Twoją reklamę. Wykluczające słowa kluczowe są ich lustrzanym odbiciem: mówią, przy jakich zapytaniach reklama ma się nie pokazać.
Jakie są semantyczne słowa kluczowe?
To frazy powiązane z tematem znaczeniowo, a nie dosłownie tym samym ciągiem znaków. W Google Ads odpowiada za nie dopasowanie przybliżone i to ono sprowadza zapytania, których nie ma na Twojej liście. Wykluczające słowa kluczowe semantycznie nie działają, więc każdy wariant znaczeniowy, którego nie chcesz, musisz wypisać osobno.
Jak sprawdzić słowa kluczowe?
W raporcie wyszukiwanych haseł, w sekcji ze statystykami kampanii. Zobaczysz tam realne zapytania, po których ktoś kliknął w reklamę, a nie prognozę narzędzia. To jedyne miejsce, w którym sprawdzisz, czy Twoje słowa kluczowe w Google robią to, co miały robić.
Jak zastąpić słowo kluczowe?
Słowa kluczowego nie edytuje się w miejscu. Wstrzymujesz stare, dodajesz nowe i zostawiasz historię, żeby nie stracić danych. Przy wykluczających słowach kluczowych jest prościej: zaznaczasz pozycję, usuwasz ją i wpisujesz poprawioną wersję, bo wykluczenia własnej historii wyników nie mają.
Czy wykluczenia obniżają zasięg kampanii?
Tak, i o to chodzi. Obniżają liczbę wyświetleń na zapytaniach, które i tak nie kończyły się konwersją. Zwykle rośnie za to współczynnik konwersji, bo zostają kliknięcia osób faktycznie zainteresowanych Twoją ofertą. Jeśli po dodaniu wykluczeń spada też liczba zapytań handlowych, to znak, że lista jest zbyt szeroka i trzeba sprawdzić, które pozycje wycięły coś wartościowego.
Czy muszę dopisywać literówki do wykluczeń?
Nie. Google podaje, że wykluczenia automatycznie uwzględniają wielkość liter i literówki. Dopisać trzeba natomiast liczbę pojedynczą, mnogą i synonimy.
Czy wykluczenia działają w Performance Max?
Tak, jeśli dodasz je na poziomie konta. Ta lista obejmuje Search, Performance Max, App, Shopping, Smart i Local.
Ile wykluczeń to za dużo?
Twardy limit na poziomie konta to 1000 pozycji. Praktyczny problem pojawia się wcześniej, gdy lista przestaje być czytelna i nikt nie pamięta, dlaczego coś na niej jest. Zapisuj datę i powód przy większych partiach.
Od czego zacząć, jeśli mam konto od tygodnia?
Od uniwersalnej listy wykluczeń, dopasowania do wyrażenia i ścisłego na słowach kluczowych, i od przeglądu raportu wyszukiwanych haseł po siedmiu dniach. Przybliżone dopasowanie zostaw na moment, w którym konto ma już dane konwersyjne.
Z naszego doświadczenia. Na koncie, które prowadzimy, raport wyszukiwanych haseł pokazał, że jedna kampania Search zbiera zapytania z rynków poza zasięgiem klienta. Po rozdzieleniu kampanii na rynki koszt konwersji poza Polską wyniósł 43,48 zł, a w Polsce 194,85 zł. Same wykluczenia by tego nie naprawiły, bo problem nie leżał w pojedynczych słowach, tylko w tym, kogo kampania w ogóle łapie. Raport haseł jest tu ważniejszy od listy wykluczeń.
Źródła
- Google Ads Help, About negative keywords. Brak dopasowania wykluczeń do bliskich wariantów, automatyczna obsługa literówek i wielkości liter, trzy typy dopasowania wykluczeń.
- Google Ads Help, About account-level negative keywords. Limit 1000 wykluczeń na koncie, lista objętych typów kampanii.
- Google Ads Help, Your guide to broad match. Rekomendacja łączenia dopasowania przybliżonego ze Smart Bidding.
- Google Ads Help, About changes to phrase match and broad match modifier. Luty i lipiec 2021, wchłonięcie broad match modifier do dopasowania do wyrażenia, rola kolejności słów.
- Search Engine Land, Broad match keywords: when to test and when to avoid. Warunki, w których dopasowanie przybliżone ma sens, i sytuacje, w których wyrażenie i ścisłe dają większą kontrolę.
Tekst napisany przy udziale modelu językowego. Dane, liczby i wnioski pochodzą z kont reklamowych klientów oraz z badań podanych w źródłach. Zostały sprawdzone ręcznie przed publikacją.