NIEjednodniowy Black Friday. Listopad i grudzień to 61 dni, a sklep przygotowuje się we wrześniu

Dlaczego listopad i grudzień to najważniejszy okres w roku dla e-commerce?

Bo w tych dwóch miesiącach kupuje się najwięcej w całym roku, a sam Black Friday odpowiada za ułamek tej sprzedaży. W sezonie 1 listopada do 31 grudnia 2025 konsumenci w Stanach Zjednoczonych wydali online 257,8 mld dolarów, o 6,8% więcej rok do roku, a 25 dni przekroczyło 4 mld dolarów obrotu, wobec 18 takich dni rok wcześniej (Adobe Analytics, ponad bilion wizyt na amerykańskich stronach internetowych handlu, 100 mln SKU, 18 kategorii). W Polsce w listopadzie 2025 na internet przypadło 11,0% całej sprzedaży detalicznej, najwięcej w ciągu roku (GUS).

Najważniejsze w skrócie

• Weekend od Święta Dziękczynienia do Cyber Monday 2025 dał 44,2 mld dolarów, czyli około 17% całego sezonu listopad plus grudzień.
• W Polsce w listopadzie 2025 sprzedaż przez internet sięgnęła 11,0% sprzedaży detalicznej, a w odzieży i obuwiu 28,6%.
• Kampania, która wchodzi w listopad bez zebranych danych konwersyjnych, uczy się wtedy, kiedy powinna już zarabiać.
• Marki z najpłytszymi rabatami rosły najszybciej, o 14% rok do roku w kohorcie 10 tysięcy sklepów.
• Ruch z narzędzi AI do stron handlowych wzrósł w sezonie 2025 o 693% rok do roku i konwertował o 42% lepiej niż pozostały ruch.

Branża e-commerce mówi o Black Week tak, jakby istniał w nim jeden dzień. Dane mówią o sześćdziesięciu jeden dniach, z czego ten jeden odpowiada za mniej, niż wynika z liczby poświęconych mu postów.

Poniżej liczby z paneli i badań z podaną próbą, kalendarz przygotowań liczony wstecz od 27 listopada 2026 i lista działań, które w tym sezonie mają pokrycie w danych. Black Friday w ecommerce opłaca się planować jak dwumiesięczny sezon wyprzedaży, nie jak jeden piątek. Na końcu osobny rozdział o tym, jak pojawić się w AI Overviews, zanim zacznie się szczyt.

Ile naprawdę waży ten sezon w Polsce?

W listopadzie 2025 sprzedaż przez internet stanowiła 11,0% całej sprzedaży detalicznej w Polsce, najwięcej w ciągu roku, a w odzieży i obuwiu 28,6% (GUS). Ruch w kategorii zakupów online przekroczył w Black Friday i Cyber Monday 17 mln realnych użytkowników dziennie, wobec około 16 mln na początku listopada (Mediapanel).

Najtwardsze polskie dane pochodzą z GUS. W listopadzie 2025 internet odpowiadał za 11,0% całej sprzedaży detalicznej w cenach bieżących, wobec 10,7% rok wcześniej. W ujęciu grup towarowych udział internetu wyniósł:

Grupa towarowa	Listopad 2025	Listopad 2024
Tekstylia, odzież, obuwie	28,6%	27,3%
Prasa, książki	22,1%	27,5%
Meble, RTV, AGD	21,4%	21,3%

Sama sprzedaż detaliczna urosła w listopadzie 2025 o 3,1% rok do roku, czyli wolniej niż w październiku, gdzie dynamika wyniosła 5,4%. Dla branży e-commerce to istotne rozróżnienie. Rynek nie rósł więc szybciej, a mimo to internet zabrał większy kawałek. To jest właściwy powód, dla którego ten sezon znaczy dla e-commerce więcej niż dla sieci stacjonarnej.

Po stronie ruchu dane daje Mediapanel. Kategoria „Zakupy online” miała na początku listopada 2025 około 16 mln realnych użytkowników dziennie, a w Black Friday i Cyber Monday przekroczyła 17 mln. Średni czas na użytkownika wzrósł z około 11 minut do 15,2 minuty w Black Friday i 15,3 minuty w Cyber Monday. Platformy wielobranżowe zebrały 11,4 mln użytkowników w Black Friday i 13,3 mln w Cyber Monday, odzież ponad 6 mln, elektronika 3,5 mln.

Rośnie też hałas. W oknie 24 listopada do 1 grudnia 2025, czyli w czasie Black Friday i Cyber Monday, kategoria „Trade” wygenerowała w digitalu 12,97 mld kontaktów reklamowych (gemiusAdReal). Pojedyncza marka z czołówki miała ich ponad 3,2 mld. Mały e-commerce nie przebije tego budżetem, więc musi przebić czymś innym: ofertą dla wąskiej grupy klientów.

Black Friday, Black Week i Cyber Monday: co jest czym?

Black Friday to piątek po Święcie Dziękczynienia, w 2026 roku 27 listopada. Cyber Monday to poniedziałek po nim, czyli 30 listopada 2026. Black Week to potoczna nazwa całego tygodnia między nimi, od 23 do 30 listopada, a Black Weekend to sobota i niedziela w środku. Żadna z tych nazw nie jest terminem prawnym ani zastrzeżonym, więc sklepy rozciągają je dowolnie.

W Polsce te daty mają jeszcze jedno znaczenie praktyczne. Obowiązek podania najniższej ceny z 30 dni liczy się od momentu wprowadzenia obniżki, więc rozciągnięcie Black Week na dwa tygodnie zmienia punkt odniesienia, od którego liczysz promocję.

Czy Black Friday to jeden dzień?

Nie. W 2025 pięć dni od Święta Dziękczynienia do Cyber Monday dało w USA 44,2 mld dolarów online, o 7,7% więcej rok do roku, przy 257,8 mld dolarów w całym okresie listopad plus grudzień. To około 17% sezonu. Pozostałe 83% dzieje się poza tym weekendem (wyliczenie z dwóch liczb Adobe Analytics).

Rozbicie tego weekendu wygląda tak: Black Friday 11,8 mld dolarów i wzrost 9,1%, Cyber Monday 14,25 mld dolarów i wzrost 7,1%. Cyber Monday wciąż jest większy od Black Friday, mimo że w komunikacji marek praktycznie zniknął.

Wniosek dla planowania budżetu jest prosty i niewygodny. Jeśli całe pieniądze idą na pięć dni Black Friday i Cyber Monday, sklep internetowy konkuruje w najdroższym możliwym oknie aukcyjnym i oddaje 83% sezonu.

Kiedy zacząć przygotowania do listopada?

Najpóźniej na przełomie września i października, bo algorytmy licytacji potrzebują danych, zanim zacznie się szczyt. Google podaje, że strategie automatyczne potrzebują do około 50 konwersji lub trzech cykli konwersji, a dostrajanie sezonowe jest przeznaczone do zdarzeń trwających od 1 do 7 dni i nie działa dobrze przy okresach dłuższych niż 14 dni.

Dostrajanie sezonowe bywa w e-commerce traktowane jak dźwignia, którą da się pociągnąć w połowie listopada. Dokumentacja Google mówi coś innego: używaj go tylko wtedy, gdy spodziewasz się dużej zmiany współczynnika konwersji, bo licytacja automatyczna sama obsługuje sezonowość. Dźwignią nie jest więc suwak. Dźwignią jest kampania, która weszła w listopad z historią.

Kalendarz dla e-commerce, liczony wstecz od Black Friday, który w 2026 wypada 27 listopada, a Cyber Monday 30 listopada:

Kiedy	Co
Wrzesień	Audyt pomiaru: GA4, Menedżer tagów, konwersje, feed produktowy, zgody
Początek października	Kreacje, oferta, strony docelowe, polityka dostaw i zwrotów opisana tekstem
Połowa października	Start kampanii na ruch zimny, żeby wyszły z fazy uczenia przed szczytem
Początek listopada	Budowanie list remarketingowych, rozgrzewanie bazy mailowej
20 listopada	Zamrożenie zmian w kampaniach, które mają pracować w Black Week
27 i 30 listopada	Black Friday i Cyber Monday, bez edycji struktury, tylko budżety
Grudzień	Druga fala: prezenty z terminem dostawy, potem karty podarunkowe
Styczeń	Retencja i wyprzedaż końcówek, nie kolejna wyprzedaż całego sklepu

Zamrożenie zmian ma konkretne uzasadnienie. Edycja, która resetuje uczenie, kosztuje najwięcej dokładnie wtedy, gdy ruch jest najdroższy.

Co trzeba mieć sprawdzone, zanim ruszy budżet?

Pięć rzeczy, w tej kolejności: zgodność konwersji w Google Ads ze zdarzeniem w GA4, przekazywanie wartości i waluty przy zakupie, wykluczenia w kampaniach Search, przeniesione kampanie dynamiczne oraz feed produktowy zgodny ze stanem sklepu. Bez tego budżet w listopadzie kupuje dane, których nikt potem nie odczyta.

Kolejność jest zawsze ta sama i prawie zawsze odwrotna do tej, w jakiej robi to rynek. Najpierw pomiar, potem kreacja, na końcu budżet.

Sprawdź po kolei:

1. Czy konwersja w Google Ads i zdarzenie w GA4 liczą to samo zdarzenie i czy nie liczą go podwójnie. Jak domknąć konfigurację GA4 opisuje ustawienia, które o tym decydują.
2. Czy zdarzenie zakupu przekazuje wartość i walutę, bo bez tego strategia pod przychód nie ma czego optymalizować.
3. Czy w kampaniach Search są wykluczenia, w tym liczba pojedyncza i mnoga osobno. Wykluczające słowa kluczowe nie dopasowują się do bliskich wariantów, więc „kwiaty” nie wyklucza „kwiat”.
4. Czy kampanie dynamiczne są już przeniesione, bo Google wyłącza DSA i zmienia zasady w AI Max.
5. Czy feed produktowy ma dostępność, ceny i czasy dostawy zgodne ze sklepem.

Sklep internetowy, który wejdzie w Black Friday z zepsutym pomiarem, dowie się o tym w styczniu, przy rozliczeniu.

Jak przygotować sklep internetowy na Black Friday?

Technicznie, ofertowo i po stronie obsługi, w tej kolejności i najpóźniej na przełomie września i października. Black Week w Polsce to realnie ponad 17 mln użytkowników dziennie w kategorii zakupów online, wobec około 16 mln na początku listopada (Mediapanel, 2025), więc sklep internetowy musi unieść wzmożony ruch, zanim zacznie się licytować o uwagę klientów.

Przygotowanie techniczne

Odpowiednie przygotowanie zaczyna się od infrastruktury. Serwery to pierwsza rzecz, która pada w szczycie, i jedyna, której nie da się naprawić w trakcie Black Friday. Sprawdź limity hostingu sklepu internetowego, czas odpowiedzi przy kilkukrotnie większym obciążeniu i cache dla statycznych zasobów, czyli obrazów, arkuszy stylów i skryptów. Osobno przetestuj koszyk i płatności na urządzeniach mobilnych, bo tam odbywa się większość transakcji. Na stronie głównej sprawdź, czy baner promocyjny nie blokuje wczytywania reszty widoku.

Policz wcześniej, ile wytrzymają serwery. Weź największy dzień z zeszłego roku, pomnóż ruch przez dwa i sprawdź, czy sklep internetowy odpowiada w tym samym czasie co zwykle. Jeśli hosting jest współdzielony, wzmożony ruch u sąsiada na tym samym serwerze też Cię dotyczy, więc zapytaj dostawcę o limity serwerów, zanim zacznie się Black Week. Wzmożony ruch w szczycie to nie tylko odwiedzający, to także boty porównywarek.

Tę optymalizację rób raz, we wrześniu. W listopadzie każda zmiana w szablonie jest ryzykiem, nie usprawnieniem. Drugą optymalizację, już po sezonie, planuj na styczeń.

Oferta i akcje promocyjne

Zanim przygotujesz sklep internetowy od strony oferty, zdecyduj, co właściwie promujesz: wybrane produkty, cały asortyment, czy mechanikę w rodzaju darmowej wysyłki od progu. Przygotuj pulę kodów rabatowych z osobnym kodem na każdy kanał, żeby dało się rozliczyć, który z nich przyniósł zamówienia.

Akcje promocyjne zaplanuj na cały Black Week, nie na jeden dzień. Cyber Monday w 2025 był w USA większy od Black Friday (14,25 mld wobec 11,8 mld dolarów), a w polskim ruchu oba dni wyglądały niemal identycznie.

Ścieżka zakupowa i obsługa

Przejdź proces zakupowy własnego sklepu internetowego na telefonie, od reklamy do potwierdzenia zamówienia. Policz kliknięcia. Każde zbędne pole w formularzu kosztuje w szczycie więcej niż w marcu.

Dołóż to, co rozstrzyga wątpliwość tuż przed zakupem: recenzje produktów, czas dostawy podany wprost, warunki zwrotu. I zadbaj o odpowiednie zapasy, bo wyczerpany magazyn w środku kampanii to spalony budżet.

Profesjonalną obsługę klienta też trzeba zaplanować. W szczycie liczba pytań od klientów rośnie razem z ruchem, a odpowiedź po trzech dniach nie uratuje koszyka. Przygotuj gotowe odpowiedzi na pięć pytań, które powtarzają się najczęściej.

Po sezonie

Black Friday jest dobry do pozyskania nowych klientów i kiepski do budowania ich lojalności, jeśli na tym poprzestaniesz. Nowi użytkownicy, którzy kupili z rabatem, wracają po pełnej cenie tylko wtedy, gdy ktoś im o tym przypomni.

Zbieraj listy remarketingowe w sklepie internetowym przez cały okres świąteczny i oznaczaj je tak, żeby dało się ich użyć w przyszłych kampaniach. Osobno zbieraj listę klientów, którzy kupili pierwszy raz, bo do nich pójdzie inna oferta niż do stałych odbiorców. To jest najtańsze źródło zwiększenia sprzedaży w styczniu i lutym.

Jakie działania dają dziś najwięcej?

Najlepiej udokumentowane są e-mail i SMS: w BFCM 2025 marki korzystające z jednej platformy marketing automation wygenerowały ponad 3,8 mld dolarów przypisanego przychodu, o 27% więcej rok do roku. Po stronie płatnej liczy się struktura kampanii, a nie stawka, a po stronie sklepu telefon i jedno kliknięcie w płatności, bo 56,4% transakcji w sezonie 2025 odbyło się na smartfonie (Adobe Analytics).

E-mail i SMS

Najlepiej udokumentowany kanał Black Friday w e-commerce. W BFCM 2025 marki korzystające z jednej z platform marketing automation wygenerowały ponad 3,8 mld dolarów przypisanego przychodu, o 27% więcej rok do roku, przy 22,7 mld wysłanych wiadomości, czyli o 25% więcej. Zastrzeżenie do tej liczby: to atrybucja własna platformy, liczona w oknie pięciu dni od otwarcia lub kliknięcia maila i 24 godzin od SMS-a, więc nie jest to pomiar przyrostowy.

Ciekawsza jest liczba o łączeniu kanałów. Odbiorcy, którzy dostali i maila, i SMS-a, złożyli o 11% więcej zamówień, dodali do koszyka o 34% więcej pozycji i obejrzeli o 71% więcej produktów niż odbiorcy jednego kanału.

Płatne kanały

W płatnych kanałach sezon wygrywa się strukturą, nie stawką. To dotyczy tak samo kampanii Search, jak i Performance Max. Oddzielny zestaw na ruch zimny i oddzielny na remarketing, z wykluczeniem osób, które już kupiły. Kreacje przygotowane raz, używane w obu grupach. Remarketing dostaje maksymalnie 10% budżetu mediowego, bo większy udział oznacza zwykle, że sklep płaci za ruch, który i tak by wrócił. Resztę budżetu kieruj na pozyskanie nowych klientów, bo w okresie Black Friday to jedyny moment w roku, kiedy potencjalnych klientów jest tylu naraz. W e-commerce ten tydzień decyduje o bazie klientów na kolejne pół roku.

Koszyk i płatności

Na platformie Shopify weekend BFCM 2025 zamknął się kwotą 14,6 mld dolarów przy 81 mln kupujących i średniej wartości zamówienia 114,70 dolara. Jedna trzecia zamówień przeszła przez przyspieszoną płatność. Po stronie Adobe: 56,4% transakcji online odbyło się na telefonie, a w Boże Narodzenie 66,5%. Odroczone płatności dały 20 mld dolarów, o 9,8% więcej rok do roku.

Telefon i jedno kliknięcie w płatności nie są dodatkiem. To jest domyślny sposób, w jaki kupuje się w czasie Black Friday.

Retencja

Przychód od klientów powracających rósł w kohorcie 10 tysięcy marek o 13,5% rok do roku, szybciej niż przychód od nowych. W kalendarzu e-commerce Black Weekend to jedno z najważniejszych wydarzeń roku, ale wynik liczy się dopiero w styczniu. To jest argument za tym, żeby grudniowy budżet e-commerce nie szedł w całości na pozyskanie.

Co promować i komu?

Promuj produkty, które sprzedają się same przez cały rok, i do nich dokładaj resztę oferty, zamiast przeceniać końcówki. W sezonie 2025 najgłębsze obniżki zebrała elektronika (30,9%), zabawki (29,6%) i odzież (25,1%), a na platformie Shopify najlepiej sprzedawały się kosmetyki, odzież, odzież sportowa oraz suplementy, przy średniej wartości zamówienia 114,70 dolara.

Które produkty wystawić w promocji

Zacznij od danych, które już masz. W Google Analytics sprawdź, które produkty klientów przekonują najczęściej przy normalnej cenie, a nie które mają największą marżę. To są kandydaci do bycia twarzą oferty, bo przy zwiększonym ruchu sprzedadzą się bez przekonywania.

Resztę oferty ustaw wokół nich. Zestawy, komplety i progi darmowej wysyłki podnoszą wartość zamówienia skuteczniej niż głębszy rabat na pojedyncze produkty, bo klientów przekonuje korzyść, której nie muszą przeliczać.

Trzymaj się też tego, co pokazują dane o kategoriach. W Polsce w listopadzie 2025 internet odpowiadał za 28,6% sprzedaży odzieży i obuwia, 22,1% prasy i książek oraz 21,4% mebli, RTV i AGD (GUS). Jeśli działasz w kategorii o niskim udziale online, oferta musi być mocniejsza, bo nawyk zakupowy dopiero się buduje.

Którzy klienci kupują w listopadzie

Rozdziel trzy grupy odbiorców, bo każda potrzebuje czego innego.

Klienci powracający są najtańsi i najlepiej rokują. Przychód od klientów powracających rósł rok do roku o 13,5%, szybciej niż przychód od nowych klientów (kohorta 10 tysięcy marek, BFCM 2025). Do tych klientów wysyłasz ofertę najwcześniej, zwykle dzień przed resztą rynku, i zwykle bez rabatu, za to z wcześniejszym dostępem.

Nowi klienci z sezonu przychodzą po cenie i zostają tylko wtedy, gdy dostaną powód. Policz, ilu nowych klientów pozyskał sklep internetowy w listopadzie i ilu z tych klientów kupiło ponownie do marca. To jedyna liczba, która mówi, czy ten sezon się opłacił.

Klienci kupujący prezenty to osobna historia, bo kupują dla kogoś innego. Dla tych klientów liczą się poradniki prezentowe, przedziały cenowe i pewność dostawy przed świętami, a nie wysokość rabatu.

Odbiorców, którzy dostali i maila, i SMS-a, licz osobno: składali o 11% więcej zamówień i dodawali do koszyka o 34% więcej pozycji niż odbiorcy jednego kanału.

Jak zatrzymać klientów pozyskanych w sezonie

Listopad przyprowadza najwięcej nowych klientów w całym roku i jednocześnie najgorzej rokujących, bo przyszli po cenie. Plan na ich zatrzymanie trzeba mieć przed startem kampanii, nie po niej.

Trzy rzeczy działają u klientów pierwszorazowych lepiej niż kolejny rabat:

• Wiadomość po zakupie, która nie sprzedaje. Instrukcja, poradnik użycia, termin dostawy. Klientów irytuje oferta następnego dnia po zamówieniu, a nie irytuje informacja.
• Prośba o opinię po dostawie. Recenzje produktów od klientów z sezonu pracują potem przez cały rok, także w odpowiedziach modeli.
• Osobna oferta w styczniu. Nie wyprzedaż dla wszystkich, tylko propozycja dopasowana do tego, co ci klienci kupili w listopadzie.

Policz to jedną liczbą: ilu klientów z listopada złożyło drugie zamówienie do końca marca. Jeśli wychodzi poniżej dziesięciu procent, sezon przyniósł obrót, a nie klientów.

Zamówienia, dostawa i zwroty

Podaj przy każdym produkcie ostateczny termin zamówienia z dostawą przed świętami i trzymaj się go. Zamówień złożonych po tej dacie będzie i tak sporo, więc przygotuj komunikat, zamiast odpowiadać na pytania pojedynczo.

Zaplanuj też zwroty. Po sezonie wraca od kilku do kilkunastu procent zamówień, a sprawna obsługa zwrotu kosztuje mniej niż pozyskanie klientów od zera. Część klientów testuje w ten sposób sklep internetowy przed większym zakupem.

Czy głębszy rabat sprzedaje więcej?

Dane z sezonu 2025 mówią, że nie. W stabilnej kohorcie 10 tysięcy marek rabaty spadły rok do roku o 10%, a marki z najmniejszymi obniżkami urosły najmocniej, o 14% rok do roku. Średnia głębokość rabatu nie przekroczyła 30% w żadnym dniu.

Dla porównania, średnie obniżki w amerykańskim e-commerce w sezonie 2025 wyniosły 30,9% w elektronice, 29,6% w zabawkach, 25,1% w odzieży, 24,3% w telewizorach i 23,4% w komputerach (Adobe Analytics).

Do tego dochodzi warstwa prawna, o której w polskim e-commerce łatwo zapomnieć przy projektowaniu promocji Black Friday. Ogłaszając obniżkę, sprzedawca musi podać obok ceny promocyjnej najniższą cenę z 30 dni przed wprowadzeniem obniżki. Obowiązek obejmuje sprzedaż stacjonarną, internetową i reklamę, a uruchamia go samo użycie słów „obniżka”, „promocja”, „przecena” czy „okazja”. Podstawa to art. 4 ust. 2 do 5 ustawy o informowaniu o cenach towarów i usług. To nie jest porada prawna, przy konstruowaniu mechaniki promocji sprawdź to z prawnikiem.

Praktyczny wniosek: podbijanie ceny w październiku po to, żeby mieć z czego schodzić w listopadzie, jest dziś ryzykiem, nie sprytem. Lepsze wyniki sprzedażowe daje oferta, którą da się obronić bez gwiazdki.

Jak pojawić się w AI Overviews przed sezonem?

Zacznij najpóźniej na początku października, bo zanim model zacytuje sklep, strona musi być zindeksowana, czytelna maszynowo i mieć gotową odpowiedź na konkretne pytanie. W sezonie listopad plus grudzień 2025 ruch z narzędzi AI na strony handlowe wzrósł o 693% rok do roku, a w marcu 2026 konwertował o 42% lepiej niż ruch z pozostałych źródeł (Adobe Analytics).

Czym są AI Overviews i jak działa Google AI Overviews

Przegląd od AI to wygenerowane przez model podsumowanie na górze wyników wyszukiwania, nad wynikami organicznymi. Działa to tak: pytanie trafia do systemu, model dobiera fragmenty ze stron już obecnych w indeksie Google, składa z nich kilka zdań i dokłada linki do źródeł.

Dwie rzeczy trzeba rozdzielić, bo rynek je myli. Podsumowanie AI pojawia się obok zwykłych wyników. Tryb AI to osobny widok, w którym rozmowa zastępuje listę linków. Oba stoją na tym samym indeksie, więc strona niewidoczna dla Googlebota nie trafi do żadnego z nich.

Co to zmienia dla sklepu

Odwiedzający przychodzący z odpowiedzi AI zachowują się inaczej niż reszta ruchu. Spędzali na stronie o 48% więcej czasu, oglądali o 13% więcej podstron i mieli o 12% wyższy wskaźnik zaangażowania. W pierwszym kwartale 2026 ruch z AI do amerykańskich stron handlowych urósł o 393% rok do roku.

Druga strona medalu to klikalność. Pytanie o rozmiarówkę albo o czas dostawy zamyka się w przeglądzie nad wynikami i użytkownik nie klika nigdzie dalej. Tej walki nie da się wygrać samym miejscem w rankingu. Trzeba być tym źródłem, które model cytuje.

Jak Google wybiera treści do przeglądu

Nie ma publicznej listy kryteriów, więc poniżej to, co da się wyprowadzić z dokumentacji i z pomiarów, a nie z obietnic.

Adobe mierzy osobno czytelność maszynową stron i wynik jest dla e-commerce niewygodny. Strony główne dostają średnio 75 na 100, strony kategorii 74, a karty produktu 66. Najsłabiej wypada dokładnie ten typ strony, który w Black Week ma sprzedawać.

Co z tym zrobić, zanim zacznie się sezon:

• Odpowiadaj na pytania użytkowników wprost. Pod nagłówkiem w formie pytania postaw zwięzłe akapity z pełną odpowiedzią w pierwszym zdaniu. Krótkie akapity model wyciąga w całości, rozlane trzy ekrany tekstu nie.
• Zbierz pytania, które klienci faktycznie zadają. Zacznij od skrzynki obsługi i od raportu wyszukiwanych haseł, nie od generatora. Frazy dobierasz potem, do pytania, nie odwrotnie.
• Opisuj parametry tekstem, nie grafiką. Tabela wrzucona jako obrazek dla modeli AI nie istnieje. To samo dotyczy ceny, składu, rozmiarówki i czasu dostawy.
• Dodaj dane strukturalne. Product i Offer na karcie produktu, FAQPage na stronie z pytaniami o zamówienia świąteczne. To jest warstwa, którą maszyna czyta bez zgadywania.
• Zadbaj o czytelną strukturę. Jeden H1, nagłówki w formie pytań, spis treści, logiczne linkowanie. To ta sama praca, która buduje pozycje w wynikach wyszukiwania. Optymalizacja zaczyna się od struktury, nie od gęstości fraz.
• Pokaż, kto to pisze. Sygnały E-E-A-T, czyli doświadczenie, wiedza ekspercka, autorytet i wiarygodność, mają znaczenie zwłaszcza przy treściach eksperckich. Autor z imieniem i nazwiskiem, data aktualizacji, przypisy do wiarygodnych źródeł.
• Dodaj to, czego nie ma nigdzie indziej. Recenzje produktów, opinie klientów, własne pomiary, case studies, raporty branżowe. Model chętniej sięga po materiał, który wnosi coś spoza encyklopedycznego streszczenia.
• Sprawdź dostęp robotów. Blokada po stronie Cloudflare potrafi wyciąć sklep z odpowiedzi ChatGPT, a jednocześnie nie wypisuje go z Google AI Overviews, bo te stoją na indeksie Googlebota.
• Mierz to, co się da. Google Search Console pokazuje dziś wyświetlenia w raporcie o generatywnej AI. Nie pokazuje kliknięć ani zapytań, więc nie da się tego raportować w czasie rzeczywistym jak kampanii.

Czego nie robić

Nie buduj osobnej ścieżki pod wyszukiwarkę AI obok SEO. Pisanie pod SEO i pod AI to ten sam tekst, nie dwie strategie, a osobny budżet na AI Search obok budżetu na SEO to zwykle ta sama praca policzona dwa razy. Strona, która dobrze wypada w zwykłych wynikach, ma po prostu większą szansę zostać zacytowana.

Nie licz też na to, że zoptymalizowane treści pojawią się w przeglądzie w tydzień. Indeksacja i cytowanie to proces, dlatego ten rozdział ma w tytule „przed sezonem”, a nie „w listopadzie”. Jeśli masz sto kart produktu, zacznij od tych, które już mają pozycje. Łatwiej podnieść stronę, którą Google zna, niż zbudować widoczność od zera.

I nie pisz dla maszyny kosztem człowieka. Tekst napisany pod listę fraz model cytuje rzadziej niż tekst napisany pod pytanie czytelnika, bo ten drugi po prostu odpowiada.

Co zrobić w tym tygodniu?

Jeśli masz przeczytać ten tekst i zrobić jedną rzecz, zrób tę: otwórz raport konwersji w Google Ads i w GA4 za wrzesień i sprawdź, czy liczby się zgadzają. Jeśli się nie zgadzają, Black Friday tego nie naprawi, tylko pomnoży.

Potem w kolejności: feed produktowy, karty produktu opisane tekstem, kreacje, start kampanii na ruch zimny, a mechanika rabatu na końcu. W planie marketingu zapisz też, kto odpowiada za co, bo w szczycie nie ma czasu na ustalanie. Działania marketingowe w social media i content marketing dokładasz do tego planu, nie zamiast niego: poradniki prezentowe i zestawienia pracują na widoczność, a strategię marketingową i tak rozlicza sprzedaż.

Czego w tych danych nie ma

Dane Adobe, Shopify i platform marketing automation pochodzą z e-commerce amerykańskiego i globalnego. Polskich odpowiedników o tej skali nie ma, dlatego polska część tekstu stoi na GUS i Mediapanelu, a nie na przeliczeniu amerykańskich procentów na złotówki.

Atrybucja platform mailingowych jest własna i liczona w oknie po wysyłce, więc pokazuje korelację, nie przyrost. Shopify sam zastrzega, że jego dane są przybliżone i nieporównywalne rok do roku bez korekt.

Nie ma też badania, które mówiłoby, ile sklep internetowy zarobi, jeśli zacznie przygotowania we wrześniu zamiast w listopadzie. Jest dokumentacja mówiąca, ile danych potrzebuje licytacja automatyczna, i to na niej stoi rekomendacja terminu. Nie ma również polskiego pomiaru wpływu AI Overviews na ruch w e-commerce.

Najczęstsze pytania

Kiedy będzie Czarny Piątek w 2026 roku?

27 listopada 2026. Czarny Piątek, czyli Black Friday, wypada dzień po Święcie Dziękczynienia, które w 2026 przypada 26 listopada. Bywa nazywany ostatnim piątkiem listopada i w 2026 faktycznie nim jest, ale to nie jest reguła: formalnie to piątek po czwartym czwartku listopada, więc w niektórych latach po nim wypada jeszcze jeden piątek. Cyber Monday to 30 listopada 2026, a cały Black Week obejmuje tydzień od 23 do 30 listopada.

Czy na Black Friday jest taniej?

W części kategorii tak, ale mniej, niż sugeruje komunikacja. W sezonie 2025 średnie obniżki w USA wyniosły 30,9% w elektronice, 29,6% w zabawkach, 25,1% w odzieży, 24,3% w telewizorach i 23,4% w komputerach (Adobe Analytics). W stabilnej kohorcie 10 tysięcy marek średnia głębokość rabatu nie przekroczyła 30% w żadnym dniu. W Polsce łatwo to sprawdzić samemu, bo przy każdej obniżce sprzedawca musi podać najniższą cenę z 30 dni przed promocją.

Gdzie będą największe promocje na Black Friday?

Najgłębsze obniżki od lat zbierają elektronika, zabawki i odzież, a najpłytsze produkty, których cena i tak jest regulowana marżą producenta. Po stronie ruchu w Polsce największy udział mają platformy wielobranżowe, które w Cyber Monday 2025 zebrały 13,3 mln użytkowników, przy ponad 6 mln w odzieży i 3,5 mln w elektronice (Mediapanel). Z perspektywy mniejszego sklepu internetowego wniosek jest taki, że na tle konkurencji nie wygra się głębokością rabatu, tylko konkretną ofertą dla wąskiej grupy.

Czy opłaca się czekać na Black Friday?

Przy elektronice i sprzęcie RTV zwykle tak, bo tam obniżki są najgłębsze i skoncentrowane w tym jednym tygodniu. Przy produktach o niskiej marży różnica bywa symboliczna, a atrakcyjnych ofert jest tyle samo w grudniu. Część okazji Black Friday wraca zresztą w styczniowych wyprzedażach. W sezonie 2025 aż 25 dni przekroczyło 4 mld dolarów obrotu online, więc okazji poza Black Friday nie brakuje.

Czy warto reklamować się w grudniu po Black Friday?

Tak. W sezonie 2025 w USA 25 dni przekroczyło 4 mld dolarów obrotu online, a Black Week odpowiadał za około 17% całego okresu. Grudzień rządzi się inną logiką: liczy się termin dostawy przed świętami, a po nim karty podarunkowe i produkty cyfrowe. Styczniowe wyprzedaże to już osobna kampania, z innym komunikatem i innymi produktami.

Czy trzeba robić osobną kampanię na Black Friday?

Nie zawsze. Nowa kampania zaczyna od zera i uczy się w najdroższym tygodniu roku, czyli w Black Week. Bezpieczniejsze jest podmienienie kreacji i komunikatu w kampanii, która ma już historię konwersji.

Jaki rabat dać?

Dane z sezonu 2025 nie wspierają tezy, że głębszy rabat wygrywa w e-commerce. Marki z najpłytszymi obniżkami rosły najszybciej. Zanim zejdziesz z ceną, sprawdź, czy nie masz do zaoferowania czegoś, co kosztuje mniej: darmowej dostawy, wydłużonego zwrotu albo pakietu.

Od ilu konwersji kampania zaczyna działać stabilnie?

Google podaje jako orientacyjny próg do około 50 konwersji lub trzy cykle konwersji. To liczba z dokumentacji Google, nie z badania rynkowego.

Z naszego doświadczenia. Na koncie sklepu, które prowadzimy, listopad i grudzień dają 21,1% całej sprzedaży roku, licząc z dwóch pełnych lat. W tym samym czasie koszt kliknięcia rośnie z 3,09 zł do 3,75 zł. Jedna piąta rocznego wyniku, kupowana po wyższej stawce, w 61 dni. Dlatego kampanię układa się we wrześniu, a nie w listopadzie.

Źródła

1. Adobe, „Holiday Shopping Season Drove a Record $257.8 Billion Online”, styczeń 2026. Adobe Analytics, ponad bilion wizyt na amerykańskich stronach handlowych, 100 mln SKU, 18 kategorii produktowych. https://news.adobe.com/news/2026/01/adobe-holiday-shopping-season
2. Adobe, „AI traffic grows but retail sites lag in AI search visibility”, 2026. Ta sama baza wizyt plus badanie na ponad 5000 respondentów w USA. https://business.adobe.com/blog/ai-traffic-surge-retail-sites-not-machine-readable
3. Główny Urząd Statystyczny, „Sytuacja społeczno-gospodarcza kraju”, rynek wewnętrzny, grudzień 2025. Dane za listopad 2025. https://ssgk.stat.gov.pl/12.2025/Rynek_wewnetrzny.html
4. Gemius, „Black Friday i Cyber Monday 2025, analiza ruchu i aktywności reklamowej”. Źródła: Mediapanel i gemiusAdReal, okno 24 listopada do 1 grudnia 2025. https://gemius.com/pl/news/black-friday-i-cyber-monday-2025-analiza-ruchu-i-aktywnosci-reklamowej/
5. Shopify, „Shopify merchants generate record-breaking $14.6 billion in Black Friday Cyber Monday sales”, grudzień 2025. Dane własne platformy, z zastrzeżeniem o przybliżeniach. https://www.shopify.com/news/bfcm-data-2025
6. Klaviyo, „Klaviyo Breaks Records with First AI-powered BFCM”, 2 grudnia 2025. Atrybucja własna (KAV), stabilna kohorta 10 000 marek. https://www.klaviyo.com/newsroom/bfcm-holiday-shopping
7. Google Ads Help, „About seasonality adjustments”. https://support.google.com/google-ads/answer/10369906
8. Google Search Help, „Find information in faster & easier ways with AI Overviews in Google Search”. https://support.google.com/websearch/answer/14901683
9. Google Search Help, „Get AI-powered responses with AI Mode in Google Search”. https://support.google.com/websearch/answer/16011537
10. UOKiK, „Informacje o obniżkach cen”, podstawa prawna: art. 4 ust. 2 do 5 ustawy o informowaniu o cenach towarów i usług. https://prawakonsumenta.uokik.gov.pl/prawo-do-informacji/informacje-o-obnizkach-cen/

Tekst napisany przy udziale modelu językowego. Dane, liczby i wnioski pochodzą z kont reklamowych klientów oraz z badań podanych w źródłach. Zostały sprawdzone ręcznie przed publikacją.