NIEunikniona zmiana w Google Ads. Twoje kampanie zostaną przestawione, nawet jeśli nic nie zrobisz

utworzone przez | wrz 20, 2026 | kampanie

Dwie zmiany w Google Ads weszły w życie bez pytania kogokolwiek o zdanie. Od 1 września kampanie przestawiają się same, bo Google wycofuje DSA i przenosi ich funkcje do AI Max. Od 17 sierpnia kampanie tCPA i tROAS ograniczone budżetem przestały schodzić poniżej celu, czyli zapas wpisany kiedyś na wszelki wypadek jest teraz wydawany. Obie zmiany dotyczą każdego polskiego konta, terminy są twarde, a mało kto o tym wie. Poniżej harmonogram, co sprawdzić na koncie i czego się spodziewać.

Co się dzieje z kampaniami DSA w Google Ads?

Google wycofuje Dynamic Search Ads i przenosi ich funkcje do AI Max. Wycofanie ogłoszono 15 kwietnia 2026, migracja jest obowiązkowa od września 2026, a kampanie z dopasowaniem przybliżonym są automatycznie aktualizowane od 1 września. Osobno, od 17 sierpnia 2026, kampanie tCPA i tROAS ograniczone budżetem dostarczają wyniki w okolicach zadanego celu zamiast go przebijać. Reklama przenosi się zresztą nie tylko wewnątrz Google. Jak rozlicza się reklama w ChatGPT, która płaci za wyświetlenia zamiast za kliknięcia, opisałyśmy osobno.

Najważniejsze w skrócie

  • Google wygasza kampanie DSA i przenosi je do AI Max.
  • tCPA i tROAS przestają przebijać cel w dotychczasowy sposób, co zmienia sposób ustawiania stawek.
  • Dopasowanie przybliżone jest rekomendowane tylko razem z inteligentnym ustalaniem stawek.
  • O tej migracji mało kto wie, a terminy są ogłoszone i twarde.

Dwie zmiany w Google Ads weszły w życie w sierpniu i wrześniu 2026. Obie dotyczą każdego polskiego konta. O obu toczy się na LinkedInie normalna kłótnia z nazwiskami, tyle że w anglojęzycznej części branży.

U nas cisza, a kampanie Google Ads przestawiają się niezależnie od tego, czy ktoś o tym pisze. Więc opisuję, co się zmienia i co sprawdzić na koncie.

W tym tekście

Których kampanii Google Ads dotyczy ta zmiana?

Migracja z DSA na AI Max dotyczy kampanii w sieci wyszukiwania. Zmiana w tCPA i tROAS dotyczy każdego typu kampanii Google Ads, który korzysta z inteligentnego ustalania stawek i jest ograniczony budżetem, czyli także kampanii produktowych, wideo i Performance Max.

Rozdziel to, bo panika w komentarzach zwykle miesza obie rzeczy. Poniżej rodzaje kampanii Google Ads, czyli wszystkie typów kampanii dostępne dziś na koncie, i to, co się w nich realnie zmienia.

Typ kampanii Gdzie się wyświetla Co się zmienia
Sieć wyszukiwania reklamy tekstowe w wynikach wyszukiwania Google, nad nimi i pod nimi migracja DSA na AI Max, obowiązkowa
Sieć reklamowa reklamy graficzne w Google Display Network, w tym Gmail i Google Discover tylko zmiana w stawkach
Produktowe (Google Shopping) zakupy Google i wyszukiwarka, ze zdjęciem i ceną tylko zmiana w stawkach
Wideo reklamy wideo wyświetlane w serwisie YouTube i w sieci partnerów Google tylko zmiana w stawkach
Lokalna na mapach Google i w Google Maps, w określonym obszarze; kampania lokalna promuje siedzibę Twojej firmy w zadanym promieniu tylko zmiana w stawkach
Aplikacje promowanie aplikacji w Google Play, sieci reklamowej i YouTube tylko zmiana w stawkach
Performance Max wszystkie usługi Google naraz tylko zmiana w stawkach

Innymi słowy: jeśli prowadzisz wyłącznie kampanie produktowe albo kampanie wideo, migracja Cię nie dotyczy, ale zmiana w stawkach owszem. Jeśli masz kampanie w sieci wyszukiwania oparte na DSA, dotyczą Cię obie.

Dwie rzeczy warte przypomnienia przy okazji, bo padają w pytaniach za każdym razem. Aukcja w Google Ads przeprowadzana jest w czasie rzeczywistym, przy każdym zapytaniu osobno, więc pozycja reklamy nie jest niczym stałym, a kolejność wyświetlania reklam ustala się od nowa przy każdym zapytaniu. I drugie: w klasycznym modelu płacisz za kliknięcie reklamy, ale przy rozliczeniu za wyświetlenia, które wchodzi w kolejnych kanałach, ta zasada przestaje być uniwersalna.

Czym jest AI Max i czym różni się od DSA?

AI Max to zestaw funkcji w kampaniach w sieci wyszukiwania, w którym Google sam dobiera zapytania, tworzy treść reklamy i wybiera stronę docelową na podstawie zawartości witryny. DSA robiło to samo w węższym zakresie i z większą kontrolą po stronie reklamodawcy. Główna różnica praktyczna to mniejszy wpływ na to, dokąd trafia kliknięcie.

Dynamic Search Ads działały tak: Google skanował stronę, dopasowywał zapytania do konkretnej strony w serwisie i generował nagłówek. Reklamodawca sterował tym przez cele, wykluczenia adresów i reguły.

AI Max idzie dalej i obejmuje też dopasowanie zapytań, rozszerzenia reklam i sam dobór strony. To jest dokładnie ten punkt, w którym pojawia się opór praktyków opisany wyżej: zapytania o konkretny model produktu trafiały na stronę ogólną zamiast na kartę produktu.

Dla porządku, bo to częste nieporozumienie: Google Ads to dawny Google AdWords. Nazwa zmieniła się w 2018 roku, ale „kampanie Google AdWords” nadal krąży w rozmowach i w briefach, i chodzi o to samo narzędzie.

Zmiana pierwsza: co się dzieje z kampaniami DSA?

Harmonogram, w kolejności:

Data Co się dzieje
06.05.2025 Premiera AI Max dla kampanii Search
15.04.2026 Ogłoszenie wycofania Dynamic Search Ads
01.09.2026 Automatyczna aktualizacja kampanii z dopasowaniem przybliżonym
wrzesień 2026 Obowiązkowa migracja kampanii Search

Co budzi opór praktyków, i to jest udokumentowana dyskusja, nie moje wrażenie. Joey Bidner, konsultant Google Ads, pokazał na LinkedInie trzy konkretne wyszukiwania lodówek, z numerami produktów i wymiarami, które w AI Max trafiały na jedną ogólną stronę docelową, podczas gdy w DSA trafiały na strony poszczególnych produktów. Rameez Ramzan zgłaszał problemy z wykluczaniem adresów URL. Sprzeciw wyrażali też Paul DeMott i Chris Chambers. Po drugiej stronie stanął między innymi Scott Clark.

Ginny Marvin z Google przyznała w wątku, że część reguł DSA staje się po migracji tylko do odczytu.

Co sprawdzić na koncie przed migracją

  • Czy strony docelowe generowane automatycznie prowadzą do właściwych podstron, a nie do strony głównej lub kategorii. To główny zarzut praktyków.
  • Czy wykluczenia adresów URL z DSA zostały przeniesione i czy nadal działają.
  • Czy reguły, na których polegacie, nie stały się tylko do odczytu.
  • Czy w raporcie wyszukiwanych haseł nie pojawiają się zapytania, których wcześniej nie było.

Migracja jest obowiązkowa, więc pytanie nie brzmi „czy”, tylko „czy zdążę sprawdzić przed, czy będę naprawiać po”.

Zmiana druga: co się zmienia w tCPA i tROAS?

Ogłoszona 15 czerwca 2026, narzędzie dostępne od 6 lipca, w życie weszła 17 sierpnia 2026.

Do tej pory kampania ograniczona budżetem mogła dowozić konwersje poniżej zadanego docelowego CPA. Po zmianie dostarcza wyniki bliżej samego celu.

Praktyczny przykład, który podnoszą krytycy: kampania działająca przy 5 dolarach CPA wobec celu ustawionego na 10 dolarów zostanie popchnięta w stronę 10. Joey Bidner nazwał to na LinkedInie jedną z najbardziej korzystnych dla Google zmian od lat. Post zebrał 71 reakcji i 27 komentarzy, a Ginny Marvin z Google odpowiedziała w wątku.

Stanowisko Google: to daje bardziej przewidywalną i spójną skuteczność, a reklamodawcy powinni ustawiać cele, które faktycznie coś znaczą dla ich biznesu.

Obie strony mają rację i to jest właśnie problem. Jeśli ktoś ustawił cel „z zapasem”, bo tak jest bezpieczniej, to od 17 sierpnia ten zapas jest wydawany.

Co zrobić

  • Przejrzyj wszystkie kampanie tCPA i tROAS ograniczone budżetem. Jeśli realny CPA jest wyraźnie niższy od celu, obniż cel do wartości, którą naprawdę akceptujesz.
  • Nie obniżaj celu o połowę w jednym ruchu. Każda zmiana strategii ustalania stawek restartuje uczenie, a Google podaje, że kalibracja zajmuje do około 50 konwersji lub trzech cykli konwersji.
  • Sprawdź, czy cel nie był ustawiony „na oko”. Wiele kont Google Ads ma cele wpisane rok temu i od tego czasu niezmienione.

Kontekst: co się dzieje z dopasowaniem przybliżonym?

Zestaw to, bo obie zmiany idą w jedną stronę. Optmyzr, na próbie 30 000 kont Search, dane z lutego 2026: udział dopasowania ścisłego w wydatkach niebrandowych spadł o 9,5 punktu procentowego od 2022 roku. Dopasowanie przybliżone dominuje dziś pod względem wydatków.

Jednocześnie ta sama analiza pokazuje, że dopasowanie ścisłe wciąż wygrywa na efektywności, czyli CPA i ROAS, a przybliżone dowozi znacznie większy wolumen, ale ten wolumen kosztuje.

Przy okazji, bo to często wraca w rozmowach o kanibalizacji Performance Max: Optmyzr zbadał 503 konta i znalazł nakładanie się słów kluczowych między Search a PMax w 91,45% kont. Ale gdy porównał skuteczność, w 74,92% przypadków nie było istotnej różnicy. Search wygrywał w 18,91%, PMax w 6,17%. Nakładanie się jest powszechne. Szkoda nie jest udowodniona i nie myl tych dwóch rzeczy.

Kierunek jest ten sam co w Meta, gdzie automat zastąpił ręczne targetowanie.

Zmiany w stawkach robią się nieczytelne, jeśli pomiar jest dziurawy, a progi modelowania w GA4 potrafią zjeść część konwersji.

Ile kosztuje prowadzenie kampanii Google Ads po tych zmianach?

Google Ads nie ma minimalnego budżetu. Możesz uruchomić kampanię Google Ads za 10 zł dziennie i za 10 000 zł dziennie, a budżet kampanii można modyfikować w trakcie jej trwania. Liczby typu „minimum 2500 zł miesięcznie” to cenniki agencji, nie wymóg platformy.

Piszę to wprost, bo ta liczba krąży po polskim internecie jako fakt o Google i nim nie jest. Minimalny budżet reklamowy nie istnieje. Istnieje natomiast minimalny budżet sensowny, a ten zależy od stawki za kliknięcie w Twojej branży i od tego, ile kliknięć potrzebujesz, żeby cokolwiek policzyć.

Co naprawdę zmienia się w kosztach po 17 sierpnia: jeśli kampania tCPA lub tROAS jest ograniczona budżetem i dowoziła wyniki poniżej celu, teraz dostarcza je bliżej celu. Przekłada się to na wyższy koszt pozyskania przy tej samej liczbie konwersji. Nie jest to podwyżka cennikowa, tylko koniec zapasu, który wcześniej zostawał w kieszeni.

Trzy rzeczy, które realnie wpływają na to, ile wydasz:

  • Konkurencja na Twoich frazach. Planer słów kluczowych Google pokazuje średnią miesięczną liczbę wyszukiwań i widełki stawek. To jedyne źródło, które mówi coś o Twoim rynku, a nie o cudzym.
  • Jakość dopasowania. Słowa kluczowe z długiego ogona mają niższą konkurencyjność i niższą stawkę, ale mniejszy wolumen. Dopasowanie ścisłe zawęża wyświetlanie Twoich reklam do samej frazy i jej bliskich wariantów, przybliżone otwiera je najszerzej.
  • Co się dzieje po kliknięciu. Najdroższy budżet reklamowy to ten, w którym potencjalni klienci trafiają na stronę, która nie odpowiada na ich pytanie. Pozyskanie nowych klientów kosztuje wtedy dwa razy: raz za kliknięcie, drugi raz za brak efektu.

Czy remarketing też się zmienia?

Same zasady remarketingu się nie zmieniają. Zmienia się to, ile za niego zapłacisz, jeśli kampanie remarketingowe działają na tCPA lub tROAS i są ograniczone budżetem.

Przypomnienie, bo to pytanie wraca: remarketing w Google Ads dociera do osób, które odwiedziły Twoją stronę i jej nie kupiły. Reklamy remarketingowe pojawiają się w sieci reklamowej Google wkrótce po opuszczeniu witryny i wracają do tych samych osób przy kolejnych odsłonach, a remarketing dynamiczny automatycznie dopasowuje treść reklamy do produktów, które ktoś przeglądał.

To zwykle najtańszy ruch na koncie, bo mówisz do kogoś, kto już Cię zna. I właśnie dlatego zmiana w stawkach uderza tu najmocniej: kampanie remarketingowe najczęściej dowoziły wyniki grubo poniżej celu, więc mają najwięcej zapasu do wydania. Przegląd celów zacznij od kampanii remarketingowych, a nie od tych największych.

Co zrobić samodzielnie, a co zlecić?

Pytanie, które przy każdej takiej zmianie zadaje sobie każdy, kto prowadzi kampanie reklamowe bez wsparcia.

Samodzielnie da się: przejrzeć cele w kampaniach tCPA i tROAS, sprawdzić strony docelowe generowane automatycznie, zrobić audyt słów kluczowych i wykluczeń, uporządkowanie konta Google według kategorii produktów lub usług, oraz regularne testy A/B treści reklamy. To nie wymaga niczego poza czasem i dostępem do konta, a mieści w sobie większość codziennej optymalizacji kampanii.

Oddaj komuś: samą migrację na kontach z dużą liczbą grup reklam i rozbudowanymi regułami, bo tam cena pomyłki jest wysoka, a skutki widać dopiero po kilku tygodniach. Tak samo z kampaniami produktowymi w przypadku większych sklepów internetowych, gdzie feed i kampania są ze sobą splecione, a tworzenia kampanii od zera nie da się zrobić w godzinę.

Jeśli obsługą zajmuje się agencja Google Ads, jedno pytanie zadaj w tym tygodniu: czy migracja została zaplanowana i czy cele w kampaniach ograniczonych budżetem zostały przejrzane po 17 sierpnia. Odpowiedź „sprawdzimy” jest w porządku. Odpowiedź „nic się nie zmieniło” nie jest.

Co to znaczy dla skuteczności kampanii?

Krótko, bo to jedyny wniosek, który przenosi się na wszystkie typy kampanii naraz. Obie zmiany przesuwają decyzje z człowieka do automatu, a Tobie zostawiają dwie dźwignie: cel i to, co dzieje się po kliknięciu reklamy. Skuteczność kampanii po tych zmianach zależy właściwie tylko od tych dwóch rzeczy.

  • Cel pilnuje kosztu. Po 17 sierpnia to on wyznacza, ile zapłacisz za konwersję, więc przestał być ustawieniem „na oko”. Przejrzyj go w każdej kampanii, także w kampaniach remarketingowych, gdzie zapasu było najwięcej.
  • Strona docelowa pilnuje reszty. Przy automatycznym doborze stron to jedyne miejsce, w którym nadal decydujesz. Sklepy z rozbudowanym katalogiem stracą tu najwięcej, bo ruch na kartę produktu zamienia się w ruch na kategorię.

Reszta roboty się nie zmienia: porządek w grupach reklam, sensowne wykluczenia, regularna optymalizacja kampanii i sprawdzanie, czy raport wyszukiwanych haseł nie zaczął przynosić zapytań, których wcześniej nie było.

I jedna rzecz, o której łatwo zapomnieć w dniu takiej zmiany. Reklamy Google Ads to nie jedyne miejsce wyszukiwania informacji o Twojej firmie. Część tego ruchu siedzi w wyszukiwarce Google organicznie, część w mapach Google, część w social mediach, a od niedawna część w odpowiedziach modeli. Jedna zmiana w jednym panelu nie przewraca całego planu, o ile plan nie stoi na jednym kanale.

Najczęstsze pytania

Kiedy Google wyłącza kampanie DSA?

Wycofanie Dynamic Search Ads ogłoszono 15 kwietnia 2026, a migracja kampanii Search na AI Max jest obowiązkowa od września 2026. Od 1 września 2026 kampanie z dopasowaniem przybliżonym są aktualizowane automatycznie. AI Max jako funkcja jest dostępny od 6 maja 2025.

Co się zmieniło w tCPA i tROAS od 17 sierpnia 2026?

Kampanie ograniczone budżetem dostarczają wyniki w okolicach zadanego celu, zamiast go przebijać. Wcześniej kampania mogła osiągać CPA wyraźnie niższy niż ustawiony cel. Google uzasadnia zmianę bardziej przewidywalną skutecznością i radzi ustawiać cele odpowiadające realnym potrzebom biznesowym. Zmianę ogłoszono 15 czerwca 2026.

Co sprawdzić na koncie przed migracją na AI Max?

Przede wszystkim, czy automatycznie generowane strony docelowe prowadzą do właściwych podstron produktowych, a nie do strony głównej lub kategorii, bo to główny zarzut praktyków wobec AI Max. Poza tym: czy wykluczenia adresów URL zostały przeniesione, czy reguły z DSA nie stały się tylko do odczytu oraz czy w raporcie wyszukiwanych haseł nie pojawiają się nowe, niechciane zapytania.

Czy Performance Max kanibalizuje kampanie Search?

Nakładanie się jest powszechne, ale szkoda nie jest udowodniona. Optmyzr na próbie 503 kont znalazł nakładanie się dokładnych słów kluczowych między Search a PMax w 91,45% kont, jednak w 74,92% przypadków nie stwierdzono istotnej różnicy w skuteczności. Search wypadał lepiej w 18,91% przypadków, PMax w 6,17%.

Czy dopasowanie ścisłe wciąż ma sens w 2026 roku?

Tak, jeśli zależy Ci na efektywności bardziej niż na wolumenie. Optmyzr na próbie 30 000 kont Search (dane z lutego 2026) stwierdził, że udział dopasowania ścisłego w wydatkach niebrandowych spadł o 9,5 punktu procentowego od 2022 roku, ale ścisłe nadal prowadzi pod względem CPA i ROAS, podczas gdy przybliżone dowozi większy wolumen wyższym kosztem.

Z naszego doświadczenia. Na jednym z kont Google Ads, które prowadzimy, z czterech celów konwersji trzy miały status Błędna konfiguracja. Działanie zbierające kliknięcia w adres e-mail zarejestrowało 3,98 konwersji i stało oznaczone jako nieaktywne, więc nie szło do optymalizacji. Jedyny poprawnie ustawiony cel pokazywał w tym samym okresie 2 konwersje. Automatyczne sterowanie uczy się na sygnale konwersji, więc przy takim stanie konta przestawienie kampanii oznacza, że system optymalizuje się pod prawie nic. To jest pierwsza rzecz do sprawdzenia, zanim Google przestawi kampanie za Ciebie.

Co z tym zrobić u siebie

Terminy są ogłoszone i nie da się ich przesunąć. Kampanie w sieci wyszukiwania przestawią się same, a cele w kampaniach ograniczonych budżetem już działają inaczej niż w lipcu. Pytanie brzmi tylko, czy sprawdzisz to przed, czy będziesz naprawiać po.

Jeśli chcesz, żeby ktoś przeszedł przez to z Tobą, umów bezpłatną konsultację. Przejrzymy typy kampanii na koncie, cele stawek i to, dokąd naprawdę prowadzą automatycznie generowane strony docelowe.

Źródła

  1. PPC Land, „Advertisers push back as Google sunsets DSA for AI Max”, 2026. https://ppc.land/advertisers-push-back-as-google-sunsets-dsa-for-ai-max/ Relacja z dyskusji na LinkedInie z nazwiskami uczestników i odpowiedzią przedstawicielki Google.
  2. PPC Land, „Google Ads broad match campaigns face AI Max auto-upgrade on September 1”, 2026. https://ppc.land/google-ads-broad-match-campaigns-face-ai-max-auto-upgrade-on-september-1/ Harmonogram automatycznej aktualizacji.
  3. Search Engine Land, „Google sets AI Max migration timeline for Search campaigns”, 2026. https://searchengineland.com/google-sets-ai-max-migration-timeline-for-search-campaigns-485006 Potwierdzenie harmonogramu.
  4. PPC Land, „Google Ads bidding overhaul forces CPAs to double, sparking backlash”, 2026. https://ppc.land/google-ads-bidding-overhaul-forces-cpas-to-double-sparking-backlash/ Opis zmiany tCPA/tROAS z 17.08.2026 wraz z reakcjami praktyków i stanowiskiem Google.
  5. Optmyzr, „Google Ads match type performance”, 11.05.2026. https://www.optmyzr.com/blog/google-ads-match-type-performance/ Próba: 30 000 kont Search, dane za luty 2026. Optmyzr sprzedaje narzędzia do zarządzania kampaniami.
  6. Optmyzr, „Is PMax cannibalizing Search?”, 31.07.2025. https://www.optmyzr.com/blog/is-pmax-cannibalizing-search/ Próba: 503 konta, 5768 kampanii Search, 424 820 wyszukiwanych haseł, luty 2025.

Tekst napisany przy udziale modelu językowego. Dane, liczby i wnioski pochodzą z kont reklamowych klientów oraz z badań podanych w źródłach. Zostały sprawdzone ręcznie przed publikacją.