NIEoznaczona treść AI kosztuje do 15 mln euro. AI Act w marketingu od 2 sierpnia 2026

utworzone przez | wrz 20, 2026 | kampanie

Obowiązek oznaczania treści generowanych przez AI działa od 2 sierpnia 2026. Digital Omnibus przesunął terminów dla systemów wysokiego ryzyka o szesnaście miesięcy, ale artykułu 50 nie ruszył. Poniżej to, co AI Act w marketingu oznacza naprawdę, łącznie z trzema rzeczami, które polski rynek powtarza błędnie.

Zastrzeżenie na wstępie, bo temat jest prawny: ten tekst nie stanowi porady prawnej, tylko opis obowiązku opartego na tekście rozporządzenia, wytycznych Komisji Europejskiej i przewodniku IAB Polska. Przy wątpliwościach interpretacyjnych zapytaj prawnika.

Kto musi oznaczać treści AI w marketingu i od kiedy?

Każdy, kto publikuje takie treści zawodowo. Obowiązek wynika z artykułu 50 rozporządzenia (UE) 2024/1689 i działa od 2 sierpnia 2026. Obejmuje agencje, freelancerów, influencerów także w barterze, firmy prowadzące własne kanały i chatboty w e-commerce. Kary sięgają 15 mln euro albo 3% światowego rocznego obrotu, przy czym dla firm liczy się kwota wyższa, a dla MŚP niższa.

Najważniejsze w skrócie

  • Artykuł 50 AI Act obowiązuje od 2 sierpnia 2026 i jako jedyny nie dostał odroczenia.
  • Wyjątek o ludzkiej kontroli redakcyjnej dotyczy tylko tekstu o sprawach w interesie publicznym, czyli w praktyce nie obejmuje zwykłego content marketingu.
  • Dla grafiki i wideo wyjątek o kontroli redakcyjnej nie istnieje w ogóle.
  • Reklama nie korzysta z wyjątku artystycznego tylko dlatego, że jest kreatywna. IAB Polska pisze to wprost.
  • Deepfake w rozumieniu przepisu musi przypominać coś istniejącego. Ewidentnie fikcyjna grafika co do zasady poza definicję wychodzi.
  • Kary do 15 mln euro albo 3% obrotu. W Polsce przepisy o kontrolach i karach wchodzą 28 października 2026.

Od sierpnia w rozmowach o tym przepisie słyszę głównie dwie reakcje. Pierwsza: „to chyba dotyczy dużych platform”. Druga: „przecież nikt tego nie sprawdzi”. Trzecia, rzadsza i ciekawsza, brzmi: „u nas człowiek to czyta przed publikacją, więc jesteśmy czyści”. Ta trzecia jest najbardziej ryzykowna, bo brzmi najbardziej odpowiedzialnie i jest nieprawdziwa.

W tym tekście

Co to jest AI Act?

AI Act to rozporządzenie (UE) 2024/1689, pierwsze na świecie całościowe prawo regulujące sztuczną inteligencję. Jako rozporządzenie Unii Europejskiej obowiązuje wprost, bez potrzeby przepisywania go do polskiej ustawy. Dzieli systemy AI na cztery poziomy ryzyka i marketing trafia do poziomu przejrzystości, czyli najlżejszego z tych, które coś nakładają.

AI Act wprowadza podział na cztery kategorie. Praktyki zakazane, systemy wysokiego ryzyka, obowiązki transparentności i ryzyko minimalne. Dla branży reklamowej istotna jest wyłącznie trzecia z nich, czyli obowiązki przejrzystości i to jest dobra wiadomość, bo oznacza oznaczanie i świadomy dobór narzędzi AI, a nie certyfikację.

Dwie cechy, które zaskakują najczęściej. Po pierwsze, o poziomie ryzyka decyduje konkretne zastosowanie, nie samo narzędzie: ten sam generator obrazu bywa neutralny przy zwykłej grafice i wchodzi w obowiązki, gdy robi fotorealistyczną postać. Po drugie, przepis działa eksterytorialnie. Liczy się to, gdzie trafia treść, a nie gdzie siedzi agencja.

Czy AI Act już obowiązuje?

Tak, ale etapami. Wejście w życie AI Act nastąpiło 1 sierpnia 2024, zakazane praktyki zaczęły obowiązywać w lutym 2025, modele ogólnego przeznaczenia w sierpniu 2025, a obowiązki oznaczania treści z artykułu 50 od 2 sierpnia 2026. Ta ostatnia data już minęła, więc nowe przepisy nie są planem na przyszłość, tylko stanem obecnym.

Etapowość myli, bo przez dwa lata można było mówić „AI Act jeszcze nie działa” i mieć rację w swojej części. Od sierpnia 2026 dla działu marketingu ta odpowiedź przestała być prawdziwa. Zacząć stosować AI Act u siebie znaczy dziś tyle, co przejrzeć materiały, które publikujecie, i ustalić, które wymagają oznaczenia.

Czym jest AI w marketingu?

W praktyce to trzy różne rzeczy: generowanie treści (teksty, grafiki, wideo, syntetyczny głos), automatyzacja powtarzalnych zadań (wysyłki, segmentacja, raportowanie) oraz analiza i predykcja na danych klientów. Artykuł 50 dotyczy właściwie tylko pierwszej z nich, bo tylko ona wytwarza treść, którą widzi odbiorca.

Rozdziel to, bo marketerzy wrzucają wszystko do jednego worka i potem nie wiedzą, co właściwie mieliby oznaczać.

  • Generowanie treści. DALL·E, Midjourney, Adobe Firefly, modele wideo, syntetyczny głos w lektorze. To jedyny obszar, w którym przy wykorzystaniu AI powstaje coś, co odbiorca ogląda, więc to tutaj leży cały obowiązek oznaczania.
  • Automatyzacja. Segmentacja, e-mail marketing, wirtualny asystent obsługujący zapytania. Tu obowiązek pojawia się tylko przy bezpośrednim kontakcie z człowiekiem, czyli przy chatbotach, i tylko wtedy, gdy nie wynika to z kontekstu w sposób oczywisty.
  • Analiza i predykcja. Prognozowanie odejść klientów, przewidywanie trendów, personalizacja. Artykuł 50 tego nie dotyka w ogóle, za to wchodzi tu RODO, o czym niżej.

Osobna sprawa, o której trzeba pamiętać przy wykorzystywaniu AI w produkcji: prawa autorskie to zupełnie inny reżim niż AI Act. Kwestia trenowania modeli na cudzych utworach i tego, komu przysługują prawa do wyniku, rozstrzyga się poza tym rozporządzeniem. Praktyczna wskazówka: im więcej twórczych decyzji człowieka w procesie, tym mocniejsza pozycja przy sporze, ale to nie jest to samo pytanie co oznaczanie.

Co dokładnie nakazuje artykuł 50 AI Act?

Pierwsze nieporozumienie wokół AI Act w marketingu zaczyna się tu. Artykuł 50 to nie jeden obowiązek, tylko pięć różnych, nałożonych na dwie różne grupy. Mylą się nawzajem i stąd bierze się połowa złych porad.

  • Ustęp 1, dostawca. System wchodzący w bezpośrednią interakcję z człowiekiem ma informować, że jest AI. Dotyczy chatbotów i voicebotów, z wyjątkiem sytuacji, gdy wynika to z kontekstu w sposób oczywisty.
  • Ustęp 2, dostawca. Wyjścia systemu generującego syntetyczne audio, obraz, wideo lub tekst mają być oznaczone w formacie odczytywalnym maszynowo. To znak wodny i metadane, robi je twórca narzędzia, nie Ty.
  • Ustęp 3, stosujący. Przed poddaniem kogoś analizie emocji albo kategoryzacji biometrycznej trzeba go o tym poinformować. W marketingu dotyczy to rekrutacji, monitoringu i części narzędzi e-commerce, i zwykle wypada z zestawień, bo nikt nie kojarzy go z treścią.
  • Ustęp 4 zdanie pierwsze, stosujący. Ujawnienie deepfake’ów. To Ty, jeżeli publikujesz.
  • Ustęp 4 zdanie drugie, stosujący. Ujawnienie tekstu publikowanego w celu informowania opinii publicznej o sprawach leżących w interesie publicznym.

Ustęp 5 dodaje, jak to ma wyglądać: w sposób jasny i odróżnialny, najpóźniej przy pierwszej interakcji lub pierwszym kontakcie z materiałem. Czyli nie w regulaminie i nie w dwunastym hashtagu.

Czy ludzka kontrola redakcyjna zwalnia z oznaczania?

W content marketingu zwykle nie. Wyjątek o ludzkiej kontroli redakcyjnej z artykułu 50 ustęp 4 dotyczy wyłącznie tekstu publikowanego w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym. Opis produktu, post czy copy reklamowe tym nie są, więc wyjątek do nich nie ma zastosowania. Dla grafiki i wideo wyjątek o kontroli redakcyjnej nie istnieje w ogóle.

To jest najczęściej powtarzany błąd w polskich tekstach o tym przepisie i jednocześnie ten, który najbardziej uspokaja czytelnika. Dlatego trzeba go rozbić powoli.

Wyjątek istnieje naprawdę i brzmi tak, że obowiązek nie ma zastosowania, gdy treść przeszła proces ludzkiej weryfikacji lub kontroli redakcyjnej, a określona osoba ponosi odpowiedzialność redakcyjną. Problem w tym, do czego ten wyjątek jest doczepiony. Nie do całego artykułu 50, tylko do jednego zdania, które mówi o tekście informującym społeczeństwo o sprawach w interesie publicznym.

Przewodnik IAB Polska stawia to praktycznie: krótki opis właściwości nowego napoju nie powinien wymagać oznaczenia, bo w ogóle nie jest informowaniem o sprawach w interesie publicznym. Ale obszerny artykuł sponsorowany o bezpieczeństwie składnika albo o skutkach środowiskowych już może nim być. Różnica nie leży w tym, ile człowiek poprawił, tylko w tym, o czym jest tekst.

Druga rzecz: nawet tam, gdzie wyjątek działa, wymaga rzeczywistej i merytorycznej weryfikacji. IAB Polska pisze wprost, że nie wystarczy sama korekta językowa, automatyczna kontrola ani pobieżne zatwierdzenie. „Ktoś to przeczytał” nie jest procesem.

I trzecia, najważniejsza operacyjnie: przy obrazach i wideo tego wyjątku po prostu nie ma. Obowiązek ujawnienia deepfake’a z ustępu 4 zdanie pierwsze nie zna kategorii kontroli redakcyjnej. Możesz przeglądać wygenerowaną grafikę godzinę i to niczego nie zmienia.

Czy reklama łapie się na wyjątek artystyczny?

Nie, a sam wyjątek nie jest zwolnieniem. Jeżeli treść stanowi część ewidentnie artystycznego, twórczego, satyrycznego lub fikcyjnego utworu, obowiązek ogranicza się do ujawnienia istnienia takiej treści w sposób nieutrudniający odbioru. To złagodzenie formy, nie brak obowiązku. IAB Polska pisze wprost, że łagodniejszego sposobu nie należy stosować do reklamy tylko dlatego, że zawiera elementy kreatywne.

Ten argument wraca w każdej rozmowie: „przecież reklama to utwór kreatywny”. Nie w tym znaczeniu. Kreatywność wykonania nie zamienia spotu w dzieło artystyczne w rozumieniu przepisu, a nawet gdyby zamieniła, ujawnienie nadal trzeba zrobić, tylko można je przenieść na przykład do napisów końcowych zamiast na obraz.

Czy ma znaczenie, że to reklama, a nie post organiczny?

Nie. AI Act w ogóle nie rozróżnia treści reklamowej od organicznej. Wyzwalaczem obowiązku jest charakter samej treści, czyli to, czy jest syntetyczna albo czy jest deepfakiem, a nie to, czy stoi za nią budżet mediowy. Ta sama grafika wymaga tego samego potraktowania w poście organicznym i w spocie reklamowym.

To pytanie pada w każdej rozmowie o wdrożeniu i zwykle stoi za nim nadzieja, że organik jest łagodniej traktowany. Nie jest. Reklamowość wchodzi do gry, ale przez zupełnie inne przepisy: prawo konsumenckie, przepisy o nieuczciwych praktykach rynkowych i regulaminy samych platform. To są trzy osobne reżimy, które trzeba spełnić niezależnie od artykułu 50.

Rozróżnienie ma sens praktyczny tylko przy tekście, bo tam obowiązek ogranicza się do spraw w interesie publicznym. Przy obrazie i wideo pytanie „reklama czy organik” nie chroni w ogóle. Zamiast niego zadaj inne: czy przeciętny odbiorca mógłby wziąć to za autentyczne.

Co jest deepfakiem, a co nie?

Definicja z artykułu 3 punkt 60 jest węższa, niż sugeruje połowa poradników, i jednocześnie szersza, niż zakłada większość ludzi. Deepfake to treść wygenerowana lub zmanipulowana przez AI, która przypomina istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia i fałszywie sprawia wrażenie autentycznej.

Dwa warunki muszą zajść razem. Stąd praktyczne rozróżnienie:

  • Wygenerowane zdjęcie realnie istniejącego produktu w scenerii, której nigdy nie było: deepfake, oznaczamy.
  • Wygenerowana fotografia „zespołu przy pracy” w ogłoszeniu rekrutacyjnym: deepfake, bo przypomina realnych ludzi w realnej sytuacji.
  • Wizualizacja wnętrza, które ma wyglądać na prawdziwe: deepfake.
  • Syntetyczna persona albo wirtualny influencer o realistycznej twarzy: w definicji, mimo że taka osoba nie istnieje.
  • Ewidentnie nierealistyczna grafika koncepcyjna, której fikcyjny charakter jest dla odbiorcy oczywisty: co do zasady poza definicją.

Próg wprowadzenia w błąd ocenia się względem realnej widowni, a nie względem wyobrażonego czujnego odbiorcy. Jeżeli w grupie odbiorców są dzieci albo osoby mniej obyte cyfrowo, próg spada. Nie trzeba też wykazać złej intencji: liczy się możliwość zmylenia, nie chęć zmylenia.

Pułapka, która wywraca połowę tej listy. Wytyczne Komisji czytają warunek podobieństwa szerzej, niż sugeruje samo słowo „istniejące”. Nie trzeba podobieństwa do konkretnej realnej osoby. Wystarczy, że treść przypomina kogoś lub coś, co mogłoby istnieć. Fotorealistyczny render zmyślonej osoby, syntetyczna persona albo wirtualny influencer wpadają więc w definicję, choć nikogo konkretnego nie przedstawiają. Decyduje to, czy odbiorca ma szansę rozpoznać fikcję, a nie to, czy pierwowzór istnieje. Deepfake w rozumieniu AI Act jest więc pojęciem szerszym niż podrobiona twarz konkretnej osoby.

Uwaga na własny bank zdjęć. Większość materiałów, które małe firmy wygenerowały w ostatnich dwoch latach, powstawała właśnie po to, żeby wyglądać na prawdziwe. To nie jest przypadek egzotyczny, to jest standard.

Czego oznaczać nie trzeba?

Tu jest dobra wiadomość, tylko trzeba ją postawić uczciwie, a nie tak, jak stawia ją rynek.

Obowiązek z ustępu 2, czyli znakowanie maszynowe, nie obejmuje systemów pełniących funkcję wspomagającą przy standardowej edycji ani takich, które nie zmieniają istotnie danych wejściowych. Poprawa literówek, skrócenie tekstu, zmiana stylu, tłumaczenie, kadrowanie i korekta jasności zdjęcia mieszczą się w tej kategorii. Tylko że to jest wyjątek dla dostawcy narzędzia, nie dla Ciebie jako publikującego.

Dla Ciebie liczy się co innego i sprowadza się do dwóch pytań. Czy publikujesz obraz, dźwięk albo wideo, które może zostać wzięte za autentyczne? Jeśli tak, oznaczasz. Czy publikujesz tekst informujący społeczeństwo o sprawach w interesie publicznym? Jeśli tak, oznaczasz, chyba że przeszedł realną kontrolę redakcyjną z przypisaną odpowiedzialnością.

Poza tymi dwoma przypadkami obowiązek ujawnienia po Twojej stronie w ogóle nie powstaje. Zwykły post, opis produktu czy copy do reklamy napisane z pomocą modelu nie są objęte ustępem 4. Nie dlatego, że ktoś je zredagował, tylko dlatego, że nie są informowaniem społeczeństwa o sprawach w interesie publicznym.

Szara strefa, której nikt jeszcze nie rozstrzygnął: gdzie kończy się opis produktu, a zaczyna artykuł o sprawie w interesie publicznym. Uczciwie jest to powiedzieć zamiast zgadywać.

Ile wynoszą kary i kto je nałoży w Polsce?

Podstawą jest artykuł 99 ustęp 4 AI Act, który wymienia naruszenie artykułu 50 wprost. Górna granica to 15 mln euro albo 3% całkowitego światowego rocznego obrotu za poprzedni rok obrotowy, zależnie od tego, która kwota jest wyższa. Dla MŚP i start-upów ustęp 6 odwraca tę zasadę i liczy się kwota niższa. Omnibus dodał ustęp 6a, który rozciąga tę łagodniejszą regułę także na małe spółki o średniej kapitalizacji.

Nieprzestrzeganie AI Act to kary finansowe, a do tego ryzyko, że materiał zniknie z kanału, bo platforma wyprzedzi organ nadzoru. W Polsce nadzór ma sprawować Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji, powołana ustawą z 3 lipca 2026 o systemach sztucznej inteligencji. Przepisy o kontrolach, postępowaniach i administracyjnych karach pieniężnych wchodzą w życie 28 października 2026. Sama Komisja według Ministerstwa Cyfryzacji ma rozpocząć działalność w pełnym składzie dopiero w listopadzie 2026. Ustawa przewiduje też mechanizm układu w sprawie złagodzenia sankcji, czyli negocjowanego obniżenia kary przy dobrowolnym ujawnieniu naruszenia. To nie jest automat, tylko decyzja uznaniowa organu, i działa od tej samej daty.

Czego AI Act zakazuje w marketingu?

Zakazane są systemy AI stosujące techniki podprogowe albo celowo manipulacyjne oraz takie, które wykorzystują słabości odbiorcy wynikające z wieku, niepełnosprawności lub sytuacji społecznej, jeżeli może to wyrządzić istotną szkodę. To inny przepis niż artykuł 50 i inna półka kar: do 35 mln euro albo 7% światowego obrotu.

Ten fragment często wpada do tekstów o oznaczaniu i robi zamęt, bo miesza się dwie zupełnie różne rzeczy. Brak etykiety to naruszenie obowiązku przejrzystości i kara do 15 mln euro. Manipulacyjny system AI to praktyka zakazana i kara ponad dwukrotnie wyższa.

Trzeba też uważać na skrót „AI Act zakazuje targetowania dzieci”, który krąży po branży. Rozporządzenie nie wprowadza ogólnego zakazu kierowania reklam do dzieci. Zakazuje systemu AI, który żeruje na słabościach wynikających między innymi z wieku i przez to istotnie zniekształca zachowanie. To węższe i jednocześnie ostrzejsze.

Jak AI Act ma się do RODO?

To dwa niezależne reżimy, które trzeba spełnić równolegle. AI Act pyta, czy odbiorca wie, że obcuje z treścią AI. RODO pyta, na jakiej podstawie przetwarzasz dane osobowe i czy zgoda była świadoma i dobrowolna. Kary też są osobne: w RODO do 20 mln euro albo 4% światowego obrotu, w AI Act do 15 mln euro za brak oznaczenia.

Przy analizie danych klientów i personalizacji to RODO jest przepisem, który uderza pierwszy. Trzy rzeczy, które wracają najczęściej w marketingu:

  • Minimalizacja danych. Zbierasz tyle, ile potrzebujesz do konkretnego celu, a nie tyle, ile da się zebrać.
  • Świadoma i dobrowolna zgoda. Zgoda wymuszona dostępem do treści albo ukryta w regulaminie nie jest zgodą.
  • Prawo do interwencji człowieka. Przy decyzjach podejmowanych automatycznie, które wywołują skutki prawne albo podobnie istotne, osoba może żądać, żeby popatrzył na to człowiek. To jest wymóg RODO, nie AI Act.

Do tego dochodzi trzeci reżim, o którym już było: przepisy o nieuczciwych praktykach rynkowych i przepisy z zakresu ochrony konsumentów. Treść może być prawidłowo oznaczona jako AI i nadal wprowadzić odbiorcę w błąd co do samego produktu. To osobne postępowanie i osobna kara.

Dlaczego Omnibus przesunął wszystko poza tym obowiązkiem?

To jest część, której nie ma w żadnym z polskich tekstów, jakie przejrzałam przy tym materiale, a która najlepiej pokazuje, jak poważnie Komisja traktuje przejrzystość.

Rozporządzenie (UE) 2026/1744, czyli Digital Omnibus, weszło w życie 27 lipca 2026 i przesunęło systemy wysokiego ryzyka z załącznika III z 2 sierpnia 2026 na 2 grudnia 2027, a systemy z załącznika I na 2 sierpnia 2028. Szesnaście miesięcy i szesnaście miesięcy.

Artykuł 50 został nietknięty. Jedyna zmiana w jego okolicy to okres przejściowy dla znakowania maszynowego w systemach już wprowadzonych do obrotu, do 2 grudnia 2026, co znowu dotyczy dostawców, nie Ciebie.

Wniosek jest prosty i niewygodny: obowiązek oznaczania jest jedynym elementem tego pakietu, który nie dostał odroczenia. Jeżeli ktoś mówi Ci, że „to i tak przesuną”, to akurat ten przepis już miał szansę na przesunięcie i jej nie dostał.

Jak oznaczać treści AI w praktyce?

Przepisy nie narzucają brzmienia. Wymagają, żeby oznaczenie było jasne, odróżnialne i widoczne przy pierwszym kontakcie. Działa formuła w rodzaju „Wygenerowane przez AI” albo „Grafika: AI”, umieszczona przy materiale.

Komisja Europejska udostępniła w sierpniu 2026 zestaw oficjalnych ikon unijnych do oznaczania treści generowanych przez AI i pisze o nich wprost: ich użycie jest dobrowolne, ale wymogi oznaczania z artykułu 50 dobrowolne nie są. Wcześniej, 10 czerwca 2026, pojawił się dobrowolny kodeks postępowania, a 20 lipca niewiążące wytyczne do samego artykułu 50. Trzy różne dokumenty, często mylone ze sobą, i żaden z nich nie jest źródłem obowiązku.

Przy wideo jest jedna różnica, która wywraca większość wdrożeń. Etykieta ma być widoczna przez cały czas trwania materiału, a nie w opisie na YouTubie, w napisach końcowych albo w tytule. Ktoś, kto wszedł w środek spotu, też ma ją zobaczyć. Przy syntetycznym lektorze potrzebna jest informacja słyszalna na początku materiału, bo etykieta na obrazie nie załatwia ścieżki dźwiękowej.

Pod spodem jest druga warstwa, maszynowa: metadane C2PA, a gdy narzędzie ich nie daje, EXIF albo XMP. To jest ta część, którą robi dostawca narzędzia, i tu wraca pułapka, o którą najczęściej rozbijają się zespoły produkcyjne: znak wodny wbudowany przez Midjourney czy metadane z Runwaya nie zwalniają Cię z obowiązku widocznego oznaczenia. To dwie różne warstwy i dwa różne podmioty. Osobna sprawa: nie „czyść” metadanych przy eksporcie, bo właśnie wtedy niszczysz jedyny ślad, który działał automatycznie.

Osobny przypadek, który w e-commerce wraca najczęściej, to zdjęcia produktowe. Reguła kciuka jest prosta: kosmetyka istniejącego zdjęcia, czyli korekta koloru, ekspozycji, balansu bieli, proste kadrowanie i skalowanie, zostaje w lekkim reżimie. Wygenerowanie produktu albo sceny tak, żeby wyglądały jak realne zdjęcie, już nie. Syntetyczny model trzymający produkt też nie.

I odwrotna pułapka, o której prawie nikt nie pisze, a która potrafi narobić więcej kłopotu niż sam przepis: platformy potrafią doczepić etykietę AI do całkowicie realnego zdjęcia, jeżeli zostaną w nim resztkowe metadane C2PA z edytora graficznego. Czyli higiena metadanych działa w dwie strony: nie kasuj ich tam, gdzie mają być, i sprawdź, czy nie zostały tam, gdzie ich być nie powinno.

Robocza lista dla agencji i firm:

  • Ustalić jedną formułę i stosować ją wszędzie.
  • Wpisać ją do procesu, nie do dobrej woli. Ktoś ma to sprawdzać przed publikacją.
  • Uzgodnić z klientem na piśmie, kto odpowiada za oznaczenie: agencja przy przekazaniu czy klient przy publikacji.
  • Rozdzielić procedurę dla obrazu, wideo, audio i tekstu, bo reżim jest dla każdego inny.
  • Ustalić, kto w łańcuchu odpowiada za co: narzędzie za metadane, agencja za widoczną etykietę w materiale, klient za oznaczenie przy dystrybucji.
  • Przejrzeć archiwum, łącznie z tym, co wisi w mediach społecznościowych. Materiały opublikowane wcześniej, a nadal aktywne, są nadal publikowane.
  • Nie traktować etykiety platformy jako zgodności z przepisem. To dwie różne rzeczy.

Dlaczego to jest realny problem polskiego rynku?

Bo procedury prawie nikt nie ma. W badaniu „Komunikacja Marketingowa 2026”, przeprowadzonym przez Sektorową Radę ds. Kompetencji Komunikacji Marketingowej wspólnie z IAB Polska i SAR na próbie 108 respondentów z branży, tylko jedna trzecia zadeklarowała, że ich organizacja posiada i stosuje formalny kodeks etyczny dotyczący oznaczania treści przygotowanych z pomocą AI.

Jednocześnie rynek sam zaczyna się cofać z generowania treści w ciemno. Raport „Ekonomia Twórców 2026” wydany przez Imkera pokazuje, że udział polskich twórców używających AI do generowania gotowych tekstów spadł do 43% wobec około 86% rok wcześniej, przy próbie 509 osób.

Te dwie liczby razem opisują rynek, który przestaje generować hurtowo szybciej, niż zaczyna to opisywać w procedurach. Oznaczenie może być przy okazji sygnałem, a nie tylko obowiązkiem. Marki takie jak Aerie czy Equinox komunikują wprost, że AI nie używają, i robią z tego element pozycjonowania.

Najczęstsze pytania

Od kiedy trzeba oznaczać treści generowane przez AI?

Od 2 sierpnia 2026, na podstawie artykułu 50 rozporządzenia (UE) 2024/1689. Digital Omnibus, czyli rozporządzenie (UE) 2026/1744, przesunął terminy dla systemów wysokiego ryzyka na 2 grudnia 2027 i 2 sierpnia 2028, ale artykułu 50 nie zmienił. W Polsce przepisy o kontrolach i karach wchodzą w życie 28 października 2026.

Czy obowiązek oznaczania dotyczy małych firm i freelancerów?

Tak. Kryterium nie jest wielkość podmiotu, tylko zawodowy charakter publikacji. Obejmuje agencje, freelancerów, influencerów działających także w barterze, jednoosobowe działalności prowadzące własne kanały oraz chatboty obsługujące klientów. Przy karach MŚP i start-upy mają łagodniejszą zasadę: liczy się kwota niższa z dwóch, a nie wyższa.

Czy tekst napisany przez AI i zredagowany przez człowieka trzeba oznaczać?

W typowym content marketingu obowiązek ujawnienia w ogóle nie powstaje, bo artykuł 50 ustęp 4 obejmuje tylko tekst informujący społeczeństwo o sprawach leżących w interesie publicznym. Tam, gdzie obowiązek powstaje, ludzka kontrola redakcyjna może z niego zwolnić, ale musi być rzeczywista. Przewodnik IAB Polska zaznacza, że sama korekta językowa albo pobieżne zatwierdzenie nie wystarczą. Jak w praktyce pisać tak, żeby tekst działał i w wyszukiwarce, i w odpowiedziach AI, rozkłada na części materiał o tym, jak pisać pod SEO i pod AI jednocześnie.

Czy zdjęcie produktu wygenerowane przez AI wymaga oznaczenia?

Jeżeli produkt istnieje naprawdę, a zdjęcie ma wyglądać na autentyczne, to tak. Definicja deepfake’a z artykułu 3 punkt 60 obejmuje treści przypominające istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia, które fałszywie sprawiają wrażenie autentycznych. Grafika ewidentnie fikcyjna, której nikt nie weźmie za zapis rzeczywistości, co do zasady poza tę definicję wychodzi.

Czy reklama korzysta z wyjątku artystycznego?

Nie na tej podstawie, że jest kreatywna. Wyjątek dotyczy treści stanowiących część ewidentnie artystycznego, twórczego, satyrycznego lub fikcyjnego utworu i nie znosi obowiązku, tylko ogranicza go do ujawnienia istnienia takiej treści w sposób nieutrudniający odbioru utworu. Przewodnik IAB Polska pisze wprost, że łagodniejszego sposobu nie należy stosować do reklamy tylko dlatego, że zawiera elementy kreatywne.

Czy treść organiczna jest traktowana łagodniej niż reklama?

Nie. AI Act nie rozróżnia treści reklamowej od organicznej. O obowiązku decyduje charakter treści, czyli to, czy jest syntetyczna albo czy jest deepfakiem, a nie to, czy stoi za nią budżet. Reklamowość ma znaczenie w innych reżimach: w prawie konsumenckim, w przepisach o nieuczciwych praktykach rynkowych i w regulaminach platform, które trzeba spełnić osobno.

Ile wynosi kara za brak oznaczenia treści AI?

Do 15 mln euro albo 3% całkowitego światowego rocznego obrotu, na podstawie artykułu 99 ustęp 4 AI Act. Dla przedsiębiorstw liczy się kwota wyższa, dla MŚP, start-upów i małych spółek o średniej kapitalizacji kwota niższa.

Jakie są 4 podstawowe elementy marketingu?

Klasyczna odpowiedź to cztery P: produkt, cena, dystrybucja i promocja. Obowiązek oznaczania treści AI dotyka wyłącznie ostatniego z nich, promocji, i to tylko tej jej części, która trafia do odbiorcy jako obraz, wideo, dźwięk albo tekst o sprawach interesu publicznego.

Wspominam o tym nie dla porządku podręcznikowego, tylko dlatego, że to zwężenie bardzo pomaga w rozmowie z zarządem. Trzy pierwsze P są poza zasięgiem tego przepisu. Produkt możesz projektować z AI, cenę liczyć algorytmem, kanały dystrybucji optymalizować modelem predykcyjnym i artykuł 50 nie ma do tego nic. Zapala się dopiero przy materiale, który widzi klient.

To jest też powód, dla którego wdrożenie jest tańsze, niż wygląda na pierwszy rzut oka. Nie trzeba przebudowywać marketingu, wystarczy ustalić jasne zasady dla jednego strumienia: tego, co wychodzi na zewnątrz.

Z naszego doświadczenia. Od października 2026 każdy wpis na tym blogu kończy się notą o tym, że powstał przy udziale modelu językowego, razem z informacją, co zostało sprawdzone ręcznie. To nie jest wymóg AI Act, bo obowiązek oznaczania dotyczy innych kategorii treści. To odpowiedź na pytanie Google o to, czy użycie automatyzacji jest widoczne dla czytelnika.

Co z tym zrobić u siebie

AI Act w marketingu sprowadza się w praktyce do jednej decyzji porządkowej. Zacznij od rozdzielenia dwóch stosów, bo reżim jest dla nich inny. Osobno wszystko, co jest obrazem, dźwiękiem albo wideo. Osobno teksty. Przy pierwszym stosie pytanie brzmi: czy to może zostać wzięte za autentyczne. Przy drugim: czy to informuje społeczeństwo o sprawie w interesie publicznym.

Potem przejrzyj archiwum, bo materiał sprzed roku, który nadal wisi na stronie i w reklamach, jest nadal publikowany. To zwykle największy pojedynczy worek ryzyka i jednocześnie ten, o którym wszyscy zapominają.

Trzeci krok to przygotować firmę na to, że ktoś zapyta: krótka instrukcja dla zespołu, jak bezpiecznie korzystać z narzędzi AI i co oznaczamy, działa lepiej niż dwudziestostronicowa polityka, której nikt nie przeczyta. Na koniec ustal na piśmie z klientem albo z agencją, kto odpowiada za oznaczenie. To zdanie w umowie kosztuje nic, a przy kontroli decyduje, po czyjej stronie jest problem.

Jeśli wolisz, żeby ktoś przeszedł przez Wasze materiały i wskazał, które realnie wymagają oznaczenia, a które nie, umów bezpłatną konsultację.

Źródła

  1. Rozporządzenie (UE) 2024/1689 (AI Act), artykuł 50. https://ai-act-service-desk.ec.europa.eu/en/ai-act/article-50 Tekst obowiązków przejrzystości, serwis Komisji Europejskiej.
  2. Rozporządzenie (UE) 2024/1689, artykuł 3 punkt 60 (definicja deepfake) i artykuł 99 (kary). https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/TXT/?uri=OJ%3AL_202401689 Tekst opublikowany w Dzienniku Urzędowym UE.
  3. Rozporządzenie (UE) 2026/1744 (Digital Omnibus on AI), 8 lipca 2026, wejście w życie 27 lipca 2026. https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2026/1744/oj/eng Przesunięcie terminów dla systemów wysokiego ryzyka, bez zmiany artykułu 50.
  4. IAB Polska, „Oznaczanie reklam AI zgodnie z AI Act. Przewodnik”, 05.08.2026. https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2026/08/Oznaczanie-reklam-AI-zgodnie-z-AI-Act-Przewodnik-IAB-Polska-05.08.2026.pdf Źródło interpretacji dotyczących reklamy, wyjątku artystycznego i granic kontroli redakcyjnej.
  5. Komisja Europejska, „EU Icons for labelling AI-generated content”, sierpień 2026. https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content Ikony dobrowolne, wymogi artykułu 50 obowiązkowe.
  6. Komisja Europejska, „Guidelines on transparency obligations”, 20.07.2026. https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/news/commission-publishes-guidelines-transparency-obligations-providers-and-deployers-certain-ai-systems Niewiążące wytyczne do artykułu 50.
  7. Ustawa z dnia 3 lipca 2026 r. o systemach sztucznej inteligencji, Dz.U. 2026 poz. 1003. https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/DocDetails.xsp?id=WDU20260001003 Powołanie KRiBSI, przepisy o kontrolach i karach od 28.10.2026.
  8. Ministerstwo Cyfryzacji, informacja o ustawie o systemach AI. https://www.gov.pl/web/cyfryzacja/ustawa-o-systemach-ai–bezpieczny-rozwoj-sztucznej-inteligencji-w-polsce Harmonogram powołania Komisji i start prac w listopadzie 2026.
  9. Sektorowa Rada ds. Kompetencji Komunikacji Marketingowej, IAB Polska, SAR, „Komunikacja Marketingowa 2026”, sierpień 2026. https://www.proto.pl/raporty/komunikacja-marketingowa-2026-era-kompetencji-hybrydowych Próba: 108 respondentów w części ilościowej, 9 wywiadów pogłębionych.
  10. Imker, „Ekonomia Twórców 2026”, 16.07.2026, omówienie w Nowy Marketing. https://nowymarketing.pl/ekonomia-tworcow-2026-koniec-ery-promptow-polscy-tworcy-internetowi-zmieniaja-role-ai-w-pracy-raport/ Próba: 509 osób w pytaniach o narzędzia AI.

Tekst napisany przy udziale modelu językowego. Dane, liczby i wnioski pochodzą z kont reklamowych klientów oraz z badań podanych w źródłach. Zostały sprawdzone ręcznie przed publikacją.